Anthony Hyde, Barbican centar: Umjetnički prostori privlače poslovna događanja

Londonski Barbican centar jedan je od vodećih europskih umjetničkih i izvedbenih prostora, no vrlo uspješno posluje i u segmentu poslovnog turizma te slovi za jednog od najuspješnijih britanskih posebih event prostora (special venues).

Anthony Hyde, voditelj poslovnih događanja u Barbicanu, sudjelovao je kao govornik na ovogodišnjoj EIAT konferenciji u Beogradu. Za PoslovniTurizam.com govori o formuli uspjeha ovog posebnog prostora.

Vodite odjel za poslovna događanja u Barbican centru, jednom od vodećih posebnih event prostora u Velikoj Britaniji. Možete li nam u brojkama ilustrirati značaj MICE prihoda za ukupno poslovanje centra?
Godišnje ugostimo preko 450 poslovnih događanja, što nam donosi gotovo 18% sredstava potrebnih za funkcioniranje Barbicana kao međunarodnog umjetničkog centra. Taj prihod nam predstavlja značajnu stavku u poslovanju i vrlo je vrlo važan u našem ukupnom poslovnom modelu, te ga iz godine u godinu nastojimo povećati.

Neki dijelovi centra bilježe veću, a neki manju popunjenost, dok se u prosjeku ta brojka kreće oko 69%. Što se tiče poslovnih događanja, tu bilježimo izvrsne brojke: koncertna dvorana je raspoloživa za  poslovne evente 70 dana godišnje i bilježi prosječnu popunjenost od čak 92%.

Koji su najznačajniji trendovi u kongresnoj industriji u Velikoj Britaniji u zadnjih nekoliko godina i kako utječu na poslovanje Barbicana?
Zadnjih par godina svjedočimo laganom oporavku kongresne industrije nakon globalne krize, ali ono što je još važnije je činjenca da se industrija bitno promijenila, a to nas je, kao i mnoge druge, prisililo da se mijenjamo i prilagođavamo novim okolnostima.

Ukupan broj događanja se smanjio, a ona koja nisu neophodna su čak i ukinuta. Zbog toga se zaoštrila konkurencija, a industrija je dovedena u situaciju u kojoj se mora preispitati i korigirati. S manjim brojem događanja i sudionika, kraćim trajanjem skupova i bitno smanjenim budžetima danas poslujemo potpuno drugačije nego prije nekoliko godina. Događanja se održavaju samo ako imaju jasan cilj i poslovno su utemeljana. Sudionici skupova moraju nadređenima dobro opravdati vrijeme provedeno izvan udreda i dokazati da postoji korist od prisustvovanja na događanjima.

Iako zbog veće konkurencije danas moramo klijentima ponuditi više kako bismo dobili posao, smatram da je to zapravo pozitivan pomak za industriju. Na taj način postajemo profesionalniji, a to će nam omogućiti da nas prepoznaju kao istinske profesionalce i stručnjake u svom poslu.

Na koji način pristupate organizatorima događanja, kako ste koncipirali prodajni tim i prodajni proces prema MICE tržištu?
Za mene i za prodajni tim u Barbicanu sve se svodi na izgradnju odnosa s (potencijalnim) klijentima. Naravno, oglašavamo se putem stručnih portala, društvenih medija, tiskovina, izlažemo na sajmovima, ali umrežavanje i izgradnja odnosa s klijentima je ono što smatramo ključnim. Na taj način ne samo da ćete imati vjerne klijente koji će se uvijek vraćati, nego ćete i drugima dokazati da dobro radite svoj posao.

Iznimno je važno slušati klijente, tražiti povratne informacije nakon događanja i potruditi se shvatiti što točno žele postići, koji su im ciljevi te kako im vi kao partner možete u tome pomoći. Također važno je prepoznati pravi trenutak. Možda neki odnos neće trenutno uroditi prihodom, ali to ne znači da u njemu nema potencijala za budućnost. Mogao bih o ovoj temi još puno govoriti, ali oni ključne faktori za uspjeh su tu.

(Napomena: više o ovoj temi moći ćete pročitati od siječnja 2014. u knjizi  pod naslovom„Winning Meetings and Events for Your Venue“ koju zajednički potpisuju Anthony Hyde i Rob Davidson.)

U zadnje vrijeme mnogo se priča o utjecaju društvenih medija na kongresnu industriju. Kakva su vaša iskustva? Jeste li primijetili utjecaj društvenih medija na prodajne rezultate?
Naravno! Postigli smo vrlo visoki stupanj svijesti o brandu koristeći Twitter, LinkedIn i Facebook. Trenutno svi članovi tima imaju mogućnost „tvitati“, što rezultira mješavinom sadržaja od osobnih komentara do ozbiljnih poslovnih razgovora. Znam za slučaj da je prodajni tim dobio event samo na temelju izgradnje odnosa i networkingom na društvenim mrežama. Smatram to sjajnom prilikom za stvaranje kontakata i podizanje ugleda kako osobnih profila, tako i profila kompanije za koju radite. Također rekao bih da smo kao industrija tek na početku i da još nismo iskoristili puni potencijal ovih alata.

U Hrvatskoj imamo neke uistinu posebne prostore koji još nisu realizirali svoj potencijal u pogledu ugošćavanja (poslovnih) događanja. Jedan od uzroka takve situacije je i činjenica da su mnoga od tih mjesta javni prostori, financirani prvenstveno od strane države. Imate li kakav savjet za voditelje takvih prostora? Kako da generiraju dodatni prihod od poslovnih skupova?
Općenito smatram da takvi objekti imaju veliki potencijal za stvaranje dodatnih prihoda, koji im onda mogu pomoći u pokrivanju troškova, uključujući i one koji nastaju pretvaranjem objekta u multifunkcionalni prostor.

U svijetu, a posebice u Velilkoj Britaniji, postoji rastući interes za multifunkcionalnim prostorima, prostorima koji imaju povijest, a organizatori ih vole i zbog toga što takvi prostori obično imaju veliko značenje za lokalnu zajednicu.

Ono što bih vam prvo savjetovao voditeljima takvih objekata u Hrvatskoj jest da realno procijene što mogu ponuditi. Mnogi objekti nisu pogodni za poslovna događanja i mogu zahtijevati određene investicije ili promišljanje oko logističkih zahtjeva. Ključno je, dakle, izvući najviše iz prostora kojim raspolažete i identificirati tipove događanja koje prostor može ugostiti.

Sljedeća važna stvar je balansiranje između prioriteta.  Primjerice, ako upravljate muzejom ili galerijom, važno je balansirati između umjetničkih prioriteta ustanove i potrebe za zaradom od komercijalnih aktivnosti.

Naposljetku, važno je osigurati da marketinška poruka bude jasna i ciljana, te da u timu imate ljude koji osjećaju strast kako prema umjetničkim prioritetima, tako i prema poslovnim događanjima te da razumiju iznimnu međusobnu povezanost ovih dviju komponenti poslovanja. Naime, umjetnost će privlačiti poslovna događanja, a poslovna događanja će donositi prihod koji će pomoći u financiranju umjetničkih programa. Ovo je univerzalna istina i vrijedi za sve tipove posebnih prostora, stoga bih upravo to želio prenijeti kao ključnu poruku vašim čitateljima, a posebno voditeljima posebnih prostora.