Opatija ponovno domaćin međunarodnog kongresa o turizmu i ugostiteljstvu
Terme Tuhelj i IEDC-Poslovna škola Bled organizirale su krajem siječnja konferenciju na temu budućnosti turizma, kao uvod u novi postdiplomski studijski program iz turizma koji kreće ove jeseni u Tuhelju. Konferenciju je vodio prof. Luiz Moutinho, predavač na Poslovnoj školi Adam Smith u Glasgowu te gostujući predavač na Bledu. Predstavio je trendove i istraživanja u području menadžmenta u turizmu, što je bila i tema našeg razgovora.
Za početak, možete li nas upoznati s novim konceptima u destinacijskom managementu? Također, možete li navesti neke konkretne primjere iz prakse, destinacije koje su uspješne u provođenju tih novih koncepata?
Prije svega treba reći da je najveći izazov turističkog poslovanja kontinuirano praćenje trendova i predviđanje razvoja događaja u budućnosti. Jedan od najvažnijih, kada je riječ o komunikacijskom aspektu, svakako jest potpuna transparentnost u komunikaciji. Javnost je informiranija no ikad i stoga je neophodno voditi potpuno iskrenu i otvorenu komunikaciju. Drugim riječima, marketinški stručnjaci će se morati fokusirati na kreiranje pravih, autentičnih priča o destinaciji ili brandu, a ne na jednokratne spinove bez pokrića.
Bez obzira je li riječ o turističkim paketima, zrakoplovnim kartama ili hotelskom smještaju, sve je veći last-minute broj pretraga i upita, a većina njih dolazi s mobilnih uređaja. Usprkos toj spoznaji, većina turističkih brandova još se nije u potpunosti pripremila za mobilnu revoluciju.
Zatim, valja imati na umu da će se uskoro pojaviti potpuno nove tržišne niše, segmenti poput poslovnih žena, vlasnika malih poduzeća ili seniora. Pritom ne treba zanemariti ni „do-it-yourself“ trend - putnike, koji su osnaženi modernim tehnologijama i se sve više oslanjaju na samoorganizaciju putovanja i smještaja.
Putovanja će u budućnosti imati veće, smislenije značenje, ne samo za putnike, nego i za destinacije i lokalno stanovništo. Zato će se takva vrsta putovanja nazivati „smislena putovanja“ (profound travel).
Također, tu je i pitanje održivosti. Novi trend pod nazivom geoturizam trebao bi osvijestiti putnike kako da se odnose i kako da poboljšaju destinaciju u koju putuju. S jedne strane, raduje nas što sve više ljudi putuje, ali s druge to pred nas postavlja pitanje kako se nositi s tim brojkama. Uzmite primjerice znamenitu Mona Lisu. Kada bi 4 milijarde ljudi odlučilo posjetiti Louvre, bilo bi potrebno više od 300 godina da svi pogledaju sliku, i to ukoliko bi muzej bio otvoren 24h dnevno, a grupe od 25 ljudi provodile samo po jednu minutu pred slikom! Ovo je možda malo ekstreman primjer, ali dobro oslikava problem koji se već događa i u praksi - turizam masovnih razmjera ugrožava ono lijepo i posebno u svijetu. Tako španjolsku Costu del Sol (Obala sunca) neki već nazivaju Cost del Concrete (Betonska obala).
Geoturizam je vrsta turizma koja poštuje destinaciju, odnosno nastoji je očuvati ili unaprijediti u aspektima kao što su: ekologija, naslijeđe, estetika, kultura i dobrobit lokalnog stanovništva. Smisao geoturizma je u izgradnji odnosa s mjestom koje posjećujete.
Tu je još jedan trend. Magnetski marketing se događa kada su kupac i brand privučeni na pravo mjesto u pravo vrijeme, a sve to potpomognuto korištenjem prave tehnologije. Za razliku od tradicionalnog push i pull oglašavanja, magnetski marketing je nusprodukt prostora društvenih medija koji povezuje kupce i prodavače na intrizičan način, čime se ostvaruje snažna međusobna veza koja ima pozitivan učinak na ROE i ROI. Magnetski marketing može vrlo dobro funkcionirati u svim turističkim segmentima, uključujući zrakoplovne kompanije, zračne luke i restorane. Dobri primjeri tog oblika marketinga su destinacije kao Šangaj, Sedona u Arizoni i London.
Brandovi kao društveni alat
Posebno područje vašeg interesa je primjena neuroznanosti u marketingu. Koja su posljednja otkrića u tom području?
Sedam sam se godina bavio istraživanjima neurološke prirode, a ono što me posebno zanima jesu procesi modeliranja ponašanja kupaca, predviđanje trendova na temelju računalnih modela, marketing u turizmu i općenito neuroznanost u marketingu. Iako se o utjecaju neurološke znanosti na marketinške probleme već dugo raspravlja, dosada je objavljen samo manji broj empirijskih studija na tu temu. Istraživanje koje sam 2012. proveo s kolegama prvi je korak u razvoju teorije o percepciji branda temeljene na neuroznanosti.
U nizu eksperimenata, korištenjem moderne tehnologije za snimanje moždanih aktivnosti, uspjeli smo dokazati da brandovi imaju važnu društvenu dimenziju. Štoviše, moglo bi se reći da brandove doživljavamo kao svojevrsnu društvenu vrijednost, pomoću koje svaki pojedinac procjenuje druge, ali i koje drugi koriste kako bi donijeli sud o pojedincu. Drugim riječima - brandovi su zapravo društveni alat.
Jedna od vrućih tema u marketingu trenutno je tzv. „vizualni storytelling“. Kako se ta tehnika može uspješno upotrijebiti u marketinškim kampanjama u turizmu?
Ključ uspješnog digitalnog marketinga u budućnosti će svakako biti u kvalitetnoj vizualnoj komunikaciji. U usporedbi s laptopima i stolnim računalima, na tabletima i smartphone uređajima korisnici su u interakciji sa 50-55% više vizualnog sadržaja. Valja imati na umu da korisnici nisu u potrazi za sadržajem radi sadržaja samog, već traže smislene priče koje će im pomoći da bolje razumiju hoće li netko ili nešto (agencija, hotel, zrakoplovna kompanija) pridonijetu uspjehu njihovog putovanja. Upravo zato je vizualni aspekt komunikacije ključan dio digitalnog marketinga za turističke subjekte. Pritom treba voditi računa da nije stvar u sadržaju, već u priči koju sadržaj priča o hotelu, destinaciji, agenciji…
Također je važno znati: društveni mediji su mrtvi! Naravno, malo pretjerujem, ali prostor na društvenim mrežama je toliko zagušen da se vrlo teško izboriti za pažnju korisnika. Uzmite npr. činjenicu da je danas preko 200 zrakoplovnih kompanija prisutno na Twitteru. Jesu li natječaji i besplatne karte dovoljne da se privuče pažnja? Nekad su bili, danas više nisu, ali nisu sve kompanije to na vrijeme shvatile… Marketinški stručnjaci u tim tvrtkama i općenito u turizmu morat će pronaći nove načine komunikacije, nove načina za izgradnju odnosa u virtualnom i njihovo prenošenje u stvarni svijet.
Kako vidite alpsko-jadransku regiju kao turističku destinaciju?
Alpe predstavljaju jedno od turistički najdinamičnijih područja: godišnje tu regiju posjeti 60-80 milijuna ljudi, turizam generira gotovo 50 milijardi € prihoda godišnje, te je zaslužan za 10-12% radnih mjesta. Za većinu ovih brojki zaslužno je više od 600 ski-resorta i preko 10.000 skijaških terena.
Međutim, veliki potencijal leži u daljnjem jačanju branda Alpe-Adria. Brojne su mogućnosti za povezivanje pružatelja usluga u ovoj regiji te u zajedničkoj promociji regije, kako unutar iste, tako i prema van.
Što se tiče Hrvatske, smatram da imate vrlo dobru poziciju. Ulazak u EU daje vam dodatni poticaj za rast i distancira vas od nekadašnje prercepcije Hrvatske kao tranzicijske zemlje s nejasnim izgledima za budućnost. Vjerujem da ćete iskoristiti novu priliku i zabilježiti dobre rezultate u daljnjem razvoju svoje turističke ponude.
