HOW Festival ponovno okupio više od 500 sudionika iz hotelijerske i povezanih industrija
Alexander Novicov je kreativac koji ističe kako je 30 godina živio u zabludi i pokušavao se uklopiti u poslovni svijet. Danas ima misiju pomoći ljudima da pronađu svrhu brenda te da se diferenciraju. Ovo putovanje započeo prije 8 godina kada je osnovao svoju marketinšku agenciju IQD, specijaliziranu za content marketing. Njegov cilj je pomoći hotelskim brendovima u diferencijaciji stvaranjem priča. Brendovi sa svrhom znače više te zadržavaju lojalne goste. Alexander je radio s brojnim prestižnim brendovima, a hotelima pomaže da povećaju direktne rezervacije koristeći emocionalne sadržaje i autentični storrytelling. Što to sve znači i kako to čini, saznajte u intervjuu u nastavku.
Vlasnik ste marketinške agencije IQD koja se specijalizirala za content marketing, a posebnu pažnju pridajete diferencijaciji brendova stvaranjem priča. Što je najvažnije u kreiranju kvalitetne priče nekog brenda i što ona mora sadržavati?
IQD agencija pomaže hotelima da se razlikuju od drugih koristeći emocionalni sadržaj. Najvažniji aspekt u stvaranju kvalitetne priče o brendu je taj da ona mora biti autentična, stvarna i treba odražavati vrijednosti vlasnika. Priča se ne bi se trebala temeljiti na onome što zvuči lijepo ili što je u trendu, već treba biti ono u što vlasnici vjeruju. Kvalitetna i učinkovita priča trebala bi sadržavati emocije, svrhu i logiku. Dakle, većina hotela zna što prodaju: krevet, pogled, besplatni wi-fi i doručak. Sve te karakteristike o kojima govori većina hotelijera su - logika. Ključno je imati emocije u priči, priča bi trebala pobuditi interes, trebala bi gosta oduševiti tako da kaže: ovo je zanimljivo, ovo je drugačije. Svrha je druga najvažnija stvar koju bi priča trebala sadržavati - koja je svrha ovog brenda, koja je svrha ovog hotela, osim što donosi profit i pruža smještaj? Doista vjerujem da brendovi s namjenom rade bolje i imaju vjernije goste. Dakle, marketinški menadžer ili vlasnik hotela trebali bi se zapitati koja je njihova svrha, oko čega su strastveni i kako tu svrhu mogu uključiti u svoju priču. Zatim dolazi logika - lokacija i ostale pogodnosti hotela trebaju biti uvijek posljednje jer o tome svi hoteli komuniciraju pa nema ničeg drugačijeg ili jedinstvenog ako priču započnete logikom.
Ljudi vole priče i ljudi plaćaju priče
Na koji način se emocionalni sadržaji i autentične priče mogu primijeniti u marketinškim kampanjama hotela te kako mogu pomoći u povećanju direktnih rezervacija?
Autentično pripovijedanje priče može se primijeniti na način da budete ono što jeste, dijeljenjem onoga za što se zalažete. Problem je što se većina hotela i općenito robnih marki ne želi zalagati za nešto posebno jer ne žele izgubiti kupce. Dodavanje autentičnosti kampanji znači da vašoj priči dodate ljudski dodir, ljudi vole priče i ljudi plaćaju priče. Da biste stvorili emocionalni sadržaj, morate imati jasnu svrhu onoga što želite da vaš sadržaj bude. Ako želite povećati izravne rezervacije, tada možete stvoriti sadržaj koji započinje nečim zanimljivim, nešto što može privući pažnju vaše publike, ispričati priču o tome kako vaš hotel može promijeniti nečiji život na bolje. Primjerice ispričajte im priču kako mogu doći za vikend i napisati knjigu o kojoj su sanjali (jer volite knjige) ili kako mogu iznenaditi svog partnera ugodnim putovanjem koje je spontano i ne mora biti za posebnu priliku (jer vjerujete u spontanost), kako netko tko koji voli putovati sam može posjetiti vaš hotel i u njemu provesti vrijeme razmišljajući i meditirajući (jer vjerujete u svjesnost). Dakle, moja poanta je da hotelijer/trgovac mora odlučiti u što vjeruje, za što se spreman zalagati, a zatim oko toga stvoriti sadržajnu strategiju. Nakon što znate koja je vaša ciljana publika, možete stvoriti mikro sadržaj i koristiti ciljano oglašavanje na Facebooku i Instagramu kako biste usmjerili promet na svoj glavni sadržaj i odatle dobivali izravne rezervacije.
Uz Instagram i Facebook, e-mail marketing je najvažniji marketinški kanal
Koje biste marketinške kanale istaknuli kao najvažnije u hotelskoj industriji?
Vjerujem da su Instagram, Facebook i e-mail marketing trenutno najvažniji kanali. Razlog zbog kojeg su Instagram i Facebook vrlo važni jest taj što su ljudi tamo svakodnevno i tamo traže inspiraciju za putovanja pa im se možete uvući u maštu. No, važno je ne zaustaviti se na tome - važno je potaknuti ljude da se pretplate na vaš newsletter, gdje ćete s njima podijeliti više ideja, prijedloga ili im možda poslati e-knjigu koja će za njih imati posebnu vrijednost. E-mail marketing je temeljni kanal jer je jedini nad kojim imate kontrolu - za razliku od društvenih medija na kojima je organski doseg danas 2%, a sutra bi mogao biti 1%.
Istaknuli ste kako ste surađivali s hotelom Central Hotel London. Na koji način ste njima pomogli, kakve kampanje ste kreirali i s kakvim rezultatima?
Radili smo s Central Hotelom London, stvorivši jedinstvenu priču o robnoj marki koja ima slogan „Istražite više. Učinite više“ (‘Explore More. Do More’). Svrha priče je razlikovati naš hotel od ostalih u tom području. Cilj je potaknuti ljude da više istražuju i žive London, umjesto da samo odsjedaju u hotelu. Jednom kada smo stvorili čvrst temelj - koji je izgradio novu internetsku prisutnost, društvenu prisutnost i očito priču, počeli smo stvarati sadržaj kako bismo nadahnuli ljude te ga podijelili i s njihovim istomišljenicima i „prijateljima“ na društvenim mrežama. Stvorili smo kreativne umjetničke radove na društvenim mrežama, pisali članke na blogu koji su našim gostima bili dodatna vrijednost. Koristili smo ciljano Instagram i Facebook oglašavanje, kojim smo se obraćali Parižanima koji vole putovanja i koji su zainteresirani za London. Povećali smo izravne rezervacije za 600%, što je bilo nevjerojatno, jer nismo očekivali takvo povećanje u roku od četiri mjeseca rada s brendom.
Možete li nam dati primjer kampanje koju ste odradili, a na koju ste posebno ponosni i zašto?
Moram reći da sam vrlo ponosan upravo na Central Hotel London, jer nam vlasnici daju kreativnu slobodu da radimo svoj posao, što znači da možemo stvoriti sjajne sadržaje koji su drugačiji i što je najvažnije, mi ne prodajemo samo sobe, već ostavljamo i trag, nadahnjujući ljude na više putovanja i povećanje prodaje. Moja je svrha pomoći brendovima da dodaju značenje i svrhu svojoj marki kako bi nadahnuli druge, ali za to su potrebni nevjerojatni i otvoreni ljudi koji će vam pružiti priliku za napredak. Zbog toga sam im zahvalan što su nam pružili upravo takvu priliku.
Društvene mreže i gosti kao ambasadori hotela – važno je ispričati svoju istinu
Jedan ste od panelista na ovogodišnjem HOW Festivalu gdje ćete sudjelovati na panelu o društvenim mrežama. Na koji način hotel može optimizirati svoju prisutnost na društvenim mrežama?
Hoteli mogu optimizirati svoju prisutnost na društvenim medijima mijenjajući svoj pristup tom komunikacijskom kanalu. Društveni mediji nisu radio ili vanjsko oglašavanje u kojima vičete na gosta ili, još gore, vičete „rezervirajte“ izravno na svaku osobu. Optimizacija se može postići stvaranjem sadržaja koji gostima dodaje vrijednost, a pri tome mislima da bi sadržaj koji objavljujete na društvenim mrežama trebao zabavljati, educirati ili nadahnuti. Zvuči jednostavno, a mi ga činimo kompliciranim. Što je s prodajom? Možete imati omjer prodajnih poruka i inspiracijski/obrazovni sadržaj - 90% nadahnite/educirajte, a 10% prodaja. Najbolji način za osvajanje publike je pružanje veće vrijednosti.
Što biste savjetovali hotelima, kako da goste učine svojim ambasadorima i kako im dobar storytelling može u tome pomoći?
Da bi gosti postali ambasadori brenda, hotel im mora nešto pružiti. Opet, vraćajući se početnoj priči, svrsi - zašto bi netko rekao svojoj obitelji i prijateljima o boravku u vašem hotelu? Po čemu je hotel bio jedinstven? Što je bilo jedinstveno u njihovom boravku? Kakva je priča hotela? Je li vlasnik kupio ovaj hotel prije 10 godina jer se zaljubio u Hrvatsku? Sjajno pripovijedanje bi trebalo biti u mogućnosti pružiti alat gostima da svoj doživljaj podijele sa svojim prijateljima - usmeno i online. Jedan od najvažnijih aspekata koji nisam gore spomenuo je nevjerojatno iskustvo kupca. I to je dio priče. Gostima je važno da u hotelu budu zadovoljni. Je li vaš „proizvod“ zaista sjajan? Jer, možete imati sjajnu marketinšku kampanju, ali ako hotel nije tako sjajan suočit ćete se s razočaranjima. Dakle, ključni sastojak je imati izvrstan proizvod, a zatim i autentičnu priču u koju istinski vjerujete. Važno je znati da ako ne vjerujete u ono što govorite, ljudi će to vidjeti. Kao primjer, vjerujem u vjerovanje u bolje sutra, to je dio moje priče, ali ako se moji postupci ne poklapaju s mojim riječima, tada ćemo imati problem. Vjerujem u bolje sutra tako što ću postati bolji danas, zato čitam knjige, prisustvujem konferencijama, svaki dan guram sebe da napustim svoju zonu udobnosti i druge stvari. Važno je ispričati svoju istinu.
