Andrea Puizina: Zaboravite standardizirane formate – personalizacija je ključ uspjeha eventa

Andrea Puizina, direktorica prodaje prestižnog Virgin Hotela u New Yorku, s međunarodnom karijerom koja obuhvaća četiri kontinenta, istaknula se kao liderica u organizaciji luksuznih događanja, marketinških kampanja i strateškom pozicioniranju hotela na jednom od najzahtjevnijih tržišta na svijetu. U intervjuu za PoslovniTurizam otkriva kako izgleda organizacija spektakularnih evenata u srcu New Yorka, koji su ključni trendovi u industriji i zašto je personalizacija postala standard uspješnih događanja.

S 18 godina ste iz rodnog Splita otišli u Italiju, a nakon toga Vas je put odveo na razne strane svijeta - od Rima i Kampale do Punta Cane i New Yorka. Kako su ta iskustva oblikovala Vaš pristup radu u hotelskoj industriji i organizaciji događanja? 

Vođena dubokom željom za avanturom i otkrivanjem, imala sam privilegiju raditi diljem svijeta. Putovanja su me naučila važnosti pravilne komunikacije pa tečno govorim hrvatski, talijanski, engleski i španjolski. Svaki posjet novom mjestu donosi mi radost otkrivanja. Uspješno sam spojila svoju ljubav prema komunikaciji, kulturi i ljudima s karijerom u sektoru luksuznih hotela. Iako je struktura rada u hotelima s pet zvjezdica i butik hotelima bila dragocjena, upravo je bogatstvo raznolikih ljudskih interakcija oblikovalo moj pogled na industriju. Organizacija događanja, u svojoj biti, predstavlja kontinuiranu i jedinstvenu priliku za umrežavanje.

Iza kulisa najekskluzivnijih evenata u New Yorku

Vaše pozicije uključivale su uloge u odjelima prodaje i event menadžmenta. Možete li nam otkriti primjere nekih od najvećih, najznačajnijih ili najizazovnijih evenata koje ste organizirali?

Moje iskustvo uključuje organizaciju velikih konvencija u Las Vegasu za europske tvrtke s više od 2.000 sudionika. Ta su događanja zahtijevala snažne vještine logističkog upravljanja, uključujući pronalazak prostora, koordinaciju međunarodnih putovanja, organizaciju smještaja i planiranje aktivnosti. Presudna za uspjeh ovih događanja bila je moja sposobnost da zadržim pozornost na detalje i osiguram jasnu, dosljednu komunikaciju. Posebno pamtim VIP proslavu povodom lansiranja 'Imperial March' iz Ratova zvijezda u suradnji s tvrtkama Walt Disney Company i Lucasfilm u Virgin Hotelu u New Yorku. Tijekom ekskluzivne zabave Empire State Building pretvoren je u filmsko platno s projekcijama scena iz filma.

Još jedan nezaboravan trenutak bio je domaćinstvo Lewisa Hamiltona povodom proslave partnerstva Mercedes-AMG Petronas Formula 1 tima i WhatsAppa. I ovaj je event uključivao spektakularnu ceremoniju osvjetljenja impozantne zgrade Empire State Building i otkrivanje potpuno novog emojija.

Radili ste na vrlo različitim tržištima - Europi, Africi, Karibima i SAD-u. Koliko se ona razlikuju po pitanju MICE segmenta poslovanja i organizacije događanja?

Rad na različitim tržištima poput Europe, Afrike, Kariba i SAD-a otkrio mi je značajne razlike u MICE segmentu i organizaciji događanja. SAD i Europa općenito imaju visoko razvijenu infrastrukturu s modernim kongresnim centrima, hotelima i prometnim mrežama te širokim rasponom sofisticirane tehnologije i usluga. Europa ima i kulturnu raznolikost koja zahtijeva osjetljivost prema lokalnim običajima i jezicima te poslovnom bontonu koji se značajno razlikuje među zemljama.

Na Karibima i u Africi infrastruktura može značajno varirati - od modernih objekata do onih s ograničenjima. Logistika može biti izazovnija zbog problema s prijevozom i komunikacijom. Međutim, ta područja nude jedinstvene, često egzotične lokacije koje su veliki mamac za incentive putovanja. Na Karibima najveći izazov predstavlja "otočno vrijeme", koje može utjecati na planiranje i provedbu događanja. Afrika bilježi rast MICE tržišta uz povećana ulaganja u infrastrukturu, što pruža jedinstvene prilike za avanturistički turizam i kulturna iskustva.

Ključno je sudionicima događanja pružiti jedinstveno iskustvo koje potiče na angažman

Koje biste trendove u organizaciji poslovnih događanja i luksuznih evenata danas istaknuli? Koji su najčešći zahtjevi i očekivanja klijenata u New Yorku? 

Današnji trendovi u poslovnim i luksuznim događanjima fokusirani su na personalizaciju. Klijenti žele iskustva prilagođena svakom pojedinom sudioniku – zaboravite standardizirane formate. Popularnost stječu imerzivna iskustva poput interaktivne tehnologije ili umjetničkih instalacija koje uključuju sudionike umjesto da ih ostavljaju pasivnima.

Tehnologija igra ključnu ulogu – virtualni i hibridni formati postali su standard uz napredne AV sustave te aplikacije za događanja. Ekološka održivost također je ključna – od zelenih prostora do odgovornog nabavljanja resursa. Konačno, integracija wellnessa postaje sve važnija – uključivanje mindfulness aktivnosti, zdrave hrane te brige o dobrobiti sudionika obogaćuje svako iskustvo.

Kako postići da event privuče sudionike i ostavi nezaboravan dojam i na organizatore i sudionike? Na Forumu hrvatske kongresne industrije u Zagrebu spomenuli ste primjer Mariah Carey's Black Irish Holiday Bar. Imate li još takvih primjera dobre prakse ili savjeta za organizatore u Hrvatskoj?

Kako biste privukli sudionike na događanje i ostavili trajan dojam, ključno je pružiti jedinstveno iskustvo koje potiče na angažman. Personalizacija je ključ – prilagodite sadržaj interesima publike kroz interaktivne aktivnosti ili personalizirane darove.

Odaberite jedinstvene lokacije koje odražavaju temu događanja – muzeji, galerije ili otvoreni prostori mogu biti izvrsni izbori. Ne zaboravite kvalitetnu zabavu te sadržaj koji će rezonirati s publikom, kao i prilike za umrežavanje uz takozvane "icebreaker" aktivnosti. Na kraju, pažnja prema svakom detalju – od dekoracije do hrane – osigurat će besprijekornu izvedbu.

Primjer još jednog uspješnog projekta bio je naš '90s Night Done Right' u Virgin Hotels u New Yorku gdje smo prostor transformirali u retro videoteku s igrama iz 90-ih godina te foto-opcijama s filmskim likovima iz tog doba. Bilo je to uistinu hit događanje!

Virgin Hotel NYC - dinamičniji, društveniji i iskustvom vođen pristup organizaciji događanja

Direktorica ste prodaje Virgin Hotela u New Yorku. Koliki je to hotel, koje kapacitete ima i koje vrste događanja najčešće ugošćuje?

Virgin Hotel NYC je hotel s 460 soba i više od 15.000 kvadratnih metara dinamičnih unutarnjih i vanjskih prostora. Često organiziramo korporativne sastanke i konferencije, gala večere i prijeme, modne revije i lansiranje proizvoda te privatne zabave poput vjenčanja. Naš moderan dizajn, tehnološki napredni prostori, raznolike mogućnosti objedovanja i bazen na krovu omogućuju nam da ugostimo širok spektar stilskih i suvremenih događanja.

Kako se Virgin Hotels diferencira na MICE tržištu i općenito u odnosu na konkurenciju? Što izdvaja Vaš pristup u organizaciji poslovnih događanja?

Virgin Hotel New York se ističe na MICE tržištu i u odnosu na konkurenciju kombinacijom jedinstvenog identiteta brenda, inovativnog dizajna i fokusom na stvaranje nezaboravnih iskustava. Virgin Hotels koristi globalno prepoznatljiv Virgin brend, poznat po svom inovativnom pristupu, što se odražava u razigranijem, živahnijem i manje tradicionalnom hotelskom iskustvu. Cilj nam je stvoriti "lifestyle" iskustvo koje spaja gostoprimstvo sa zabavom, glazbom i snažnim osjećajem zajedništva. Naš koncept "chamber" soba, s odvojenim prostorima za spavanje i odijevanje, nudi jedinstveno i funkcionalnije iskustvo za goste. Javne prostore dizajnirali smo kao društvene centre koji potiču interakciju i stvaraju živahnu atmosferu. Hoteli uključuju moderne, tehnološki napredne elemente kako bi zadovoljili potrebe današnjih putnika.

Stvaramo nezaboravna iskustva, ne samo pružanjem smještaja, već u ponudi imamo i probrana događanja, glazbu uživo i jedinstvenu ponudu hrane i pića, pružajući autentična i impresivna iskustva. Naši prostori za događanja dizajnirani su da budu fleksibilni i prilagodljivi, zadovoljavajući širok raspon potreba. Usredotočeni smo na pružanje zanimljivijeg i manje konvencionalnog iskustva događanja, uključujući elemente zabave i društvene interakcije. U biti, Virgin Hotel NYC razlikuje se po tome što nudi dinamičniji, društveniji i iskustvom vođen pristup ugostiteljstvu i organizaciji događanja.

Kakav je trenutno poslovni puls hotelske industrije u New Yorku, posebice u segmentu MICE turizma?

New York ostaje vrhunska destinacija za MICE turizam zahvaljujući svjetski poznatim lokacijama, raznolikim smještajnim kapacitetima i živahnoj atmosferi. Snažna poslovna infrastruktura grada i kulturne atrakcije čine ga privlačnim mjestom za međunarodne konferencije i poslovna događanja. Potražnja za luksuznim lokacijama i vrhunskim uslugama vrlo je jaka na MICE tržištu u New Yorku. Ne zaboravimo da hotelska industrija u New Yorku pokazuje pozitivne znakove oporavka nakon pandemije COVID-a s naglaskom na inovacije i prilagodbu kako bi zadovoljila promjenjive potrebe poslovnog turizma.

Aktivni ste u SITE-u i trenutno ste potpredsjednica za članstvo u Upravnom odboru SITE Northeast. Što ta uloga podrazumijeva i na koje načine SITE djeluje na industriju incentive putovanja?

S velikim ponosom priznajem svoje dugogodišnje djelovanje u SITE-u, jedinoj profesionalnoj udruzi posvećenoj isključivo umjetnosti i znanosti incentive putovanja. Duboko vjerujem u transformativnu moć incentive putovanja te sam predana podršci profesionalcima koji ih omogućuju. Incentive putovanja obuhvaćaju pažljivo osmišljena putovanja koja se nude kao snažne nagrade visokoučinkovitim zaposlenicima, vrijednim poslovnim partnerima ili ključnim klijentima radi jačanja lojalnosti i poslovnog uspjeha. Od 2017. godine djelujem kao član odbora SITE Northeast te sam imala čast biti predsjednicom ovog ogranka 2022. godine, vodeći inicijative tijekom ključnog razdoblja promjena u industriji. Naša misija uključuje edukaciju putem radionica, umrežavanje profesionalaca kroz konferencije te zagovaranje vrijednosti incentive putovanja kao strateškog poslovnog alata.

To postižemo opsežnim obrazovnim programima koji nude široku lepezu obrazovnih resursa, radionica i certifikata osmišljenih za poboljšanje profesionalnih vještina i znanja naših članova, osiguravajući im da ostanu na čelu najboljih praksi u industriji. Pružamo mogućnosti dinamičkog umrežavanja olakšavanjem veza između profesionalaca u industriji putem konferencija, događanja i online platformi, poticanjem suradnje, dijeljenja znanja i poslovnog razvoja. Snažno zagovaramo i zastupamo interese naših članova i industrije incentive putovanja u cjelini, surađujući s kreatorima politika i dionicima kako bismo promovirali vrijednost i utjecaj incentive putovanja kao strateškog poslovnog alata.

Tijekom koronakrize, a zatim i nakon nje zbog geopolitičkih okolnosti, prekooceanska incentive putovanja su se uvelike smanjila te se više putuje u bliže destinacije. Je li se taj trend promijenio u 2025. ili mislite da će se zadržati malo duže?

Teško je sa sigurnošću predvidjeti točan razvoj trendova incentive putovanja do 2026. godine, jer ovise o globalnim čimbenicima. Postoji snažna želja za povratkom udaljenih incentive putovanja, posebno za jedinstvena luksuzna iskustva, ali brzina tog oporavka ovisit će o globalnoj ekonomskoj stabilnosti, geopolitičkim situacijama te razvoju novih virusnih varijanti. Trend bližih destinacija vjerojatno će se nastaviti za kraća putovanja ili manje grupe. Takve destinacije pružaju jednostavnija logistička rješenja, niže troškove i manju vremensku razliku. Fleksibilnost i sigurnost jesu i ostat će ključni čimbenici. Klijenti će nastaviti tražiti putovanja s fleksibilnim pravilima otkazivanja i robusnim zdravstvenim protokolima. Također, budući da se ti trendovi mogu promijeniti zbog nepredviđenih okolnosti, organizatori incentive putovanja moraju ostati fleksibilni i prilagodljivi. 

S obzirom na hrvatske korijene, koliko često posjećujete Hrvatsku, imate li poslovnih veza s domovinom? Vidite li potencijal za jačom suradnjom između hrvatskih i američkih organizatora događanja i na koje načine?

Zbog svojih hrvatskih korijena održavam snažnu povezanost s Hrvatskom te nastojim dolaziti što češće. Poslovne veze s domovinom rastu osobito posljednje dvije godine. Moji posjeti Zagrebu zbog profesionalnih događanja poput Foruma hrvatske kongresne industrije te Best Stay Eventa omogućili su mi uspostavljanje vrijednih odnosa s profesionalcima iz hrvatskog hotelskog i kongresnog sektora. Vidim značajan potencijal za jaču suradnju između hrvatskih i američkih organizatora događanja jer Hrvatska nudi jedinstvene prednosti poput bogate kulture, tradicije te raznolike lokacije – od povijesnih gradova do prekrasne obale – koje su vrlo privlačne za različite vrste događanja. Također, primjećujem značajan rast MICE infrastrukture u Hrvatskoj koja poboljšava uvjete za organizaciju međunarodnih događanja. Organizacija zajedničkih poslovnih događanja mogla bi dodatno povezati oba tržišta kroz specifične projekte koji koriste komparativne prednosti obje strane.