Claus Raasted: Event industrija treba manji fokus na tehnologiju, a veći na kulturu inovacija

Iako je studirao filozofiju na Sveučilištu u Kopenhagenu i nadao se karijeri profesora, Claus Raasted danas je poznat kao tvorac posebnih doživljaja i iskustava, inovator, inspirativan govornik, autor 45 knjiga te pokretač inovacija – kako na poslovnoj sceni, tako i u event industriji. Suosnivač je i direktor zanimljive i neobične edukativne ustanove The College of Extraordinary Experiences u Poljskoj, u kojoj se uči o dizajnu iskustva (experience design). Čest je gost na međunarodnim poslovnim konferencijama, a bio je i jedan od govornika na posljednjem IMEX-u u Frankfurtu, gdje se pojavio obučen u neobično odijelo s likom Batmana. To nas je potaknulo da porazgovaramo s njim o inovativnosti, kreativnosti i stvaranju nevjerojatnih iskustava na eventima.

Kako je tekao Vaš karijerni put, kako ste kao profesor filozofije završili u event industriji?

Trenutno sam u svojoj drugoj karijeri. Dugi niz godina bio sam izvršni direktor i osnivač najvećeg svjetskog studija za igranje uloga uživo i proveo sam 15 godina gradeći taj san. Nažalost, znao sam više o pretvaranju snova u stvarnost, nego o vođenju posla pa je taj posao 2019., nakon ludog i nekontroliranog rasta, spektakularno propao, ostavivši me s više od milijun dolara osobnog duga. Na moju sreću, pokazalo se da je dizajniranje lažne stvarnosti izvrsna podloga za dizajniranje stvarne stvarnosti pa sam nakon malo preoblikovanja i promišljanja pronašao način da svoje (prilično veliko) iskustvo u dizajnu vještina iz svijeta igranja uloga dobro iskoristim u stvarnom svijetu. Od tada, moj fokus je na inovacijama i kulturi inovacija, a ovih dana i podučavam, savjetujem i govorim (puno!) o kulturi inovacija. Što se tiče evenata, još uvijek sam u srcu osoba koja voli evente i, s više od tisuću događanja uživo iza sebe, promišljanje o eventima će mi uvijek biti prirodno.

Što je College of Extraordinary Experiences i što je potaklo njegovo osnivanje? Koji su temeljni principi ili filozofije kojima se rukovodi?

College of Extraordinary Experiences je - u svojoj srži - mjesto gdje se ljudi iz svih sfera života i zanimanja okupljaju kako bi upoznali ljude koje inače nikada ne bi upoznali, vodili razgovore o kojima nisu mogli ni sanjati, što dovodi do uvida i transformacija koje im omogućavaju da vide onu stranu sebe koju inače ne vide. Ili drugim riječima, ova ustanova okuplja nešto više od stotinu ljudi, iz više od 30 zemalja i raznolikog raspona industrija, pozadina i načina razmišljanja. Kako je to rekla jedna od naših polaznica, Marina Terteryan, nakon prve generacije polaznika 2016. godine: „Nije nalik ničemu što ćete ikada sanjati da ćete doživjeti, ali kada izađete, bit ćete potpuno transformirani, nadahnuti, željni promijeniti svijet i činiti velike stvari.“ Sviđa mi se njeno objašnjenje.

Ništa nije izvanredno samo po sebi, već u odnosu prema nečem drugom

Koji su elementi ključni za stvaranje izvanrednog iskustva na eventima? Možete li opisati svoj proces konceptualizacije i planiranja izvanrednog eventa?

Prije svega, važno je zapamtiti da je izvanredno uvijek u nekom odnosu prema običnom. Ništa nije izvanredno samo po sebi. Uđite u McDonald's bilo gdje u svijetu i za mnoge od nas to je najobičnija stvar ikada. Kada se McDonald's prvi put pojavio kasnih 40-ih, bio je doista izvanredan kao koncept. Ovo je lako zaboraviti, ali surova stvarnost je da mi ljudi imamo tendenciju reagirati ovako: „Oh, nešto novo! Kako izvanredno!“ -> „Oh, opet isto. I dalje je cool!“ -> „Oh, to sam već vidio. Dovoljno dobro, pretpostavljam.“ -> „Ha? Zašto ne učine nešto izvanredno?“. Čak i kada se sama stvar nije promijenila. Razumijevanje toga na temeljnoj razini je relevantno pri dizajniranju izvanrednog. 

Drugo, vjerujem u brigu o jednostavnim stvarima, čak i ako nisu seksi, moderne ili uzbudljive. Jedan od mojih omiljenih citata za dizajnere događanja je onaj američkog generala iz Drugog svjetskog rata, Omara Bradleya: „Amateri govore o strategiji. Profesionalci govore o logistici.“

U event dizajnu prečesto viđamo 15-minutne redove do aparata za kavu jer nikome nije bilo dovoljno stalo da unajmi dodatni aparat (dok je rado potrošio šesteroznamenkasti iznos na bespotrebno prejaku AV opremu), a ne mogu ni početi računati količinu "networking druženja" na kojima sam bio, gdje su svi tu da se sastanu i popričaju, a organizatori su zaboravili stišati glazbu. 

Inovatori su spremni event preoblikovati tako da izvanredni elementi dizajna postanu osnovni

Kako balansirate praktična logistička i financijska ograničenja s potrebom za kreativnošću i inovativnošću?

Postoji metoda za koju sam čuo, naziva Retrospective Futures, gdje se ne pita „Možemo li napraviti X?“, nego se umjesto toga kaže „Dakle, napravili smo X. Kako smo to postigli?“. Takav način razmišljanja je moćan jer nam omogućuje da se usredotočimo na moguća rješenja UNUTAR stvarnosti u kojoj se nalazimo, umjesto da se usredotočimo na faktor koji ne možemo promijeniti i koristimo ga kao izgovor da je nešto nemoguće napraviti. Prvi i najbolji savjet koji dajem dizajnerima iskustava (kao i event dizajnerima) je da prestanu govoriti o svim stvarima koje se NE MOGU učiniti, nego razgovaraju o onome što se MOŽE učiniti. Naravno, primamljivo je žaliti zbog nedostatka budžeta ili otpora menadžmenta ili čega već, ali to rijetko mijenja stvari i samo dovodi do pokušaja ignoriranja činjenica - ili demoraliziranja zbog njih - umjesto pokušaja kreiranja nečega s onim što imaš. Mala vježba koju koristim više od 20 godina dok podučavam event dizajn jest da zamolim polaznike da sagledaju događanje koje planiraju i podijele njegove komponente u kategorije A, B i C.

A.     Osnovno i ono što morate imati.

B.     Lijepo je imati i nedostajat će ako ga ne bude, ali nije nužno.

C.     Divno ako ga imate, ali nitko se neće pitati zašto ga nema.

Ono što se događa je gotovo uvijek isto. Neiskusni i/ili dizajneri događanja koji su perfekcionisti imaju gomilu A, nekoliko B i gotovo nimalo C komponenata. Veterani s iskustvom imaju manje A, manje B i mnogo C. Disruptori i inovatori gotovo da nemaju A i spremni su event preoblikovati tako da B postane C, a neki od C koje imaju izgledaju kao A.

Najgore je odbaciti neku ideju zbog izvora iz kojeg dolazi

Koje su najčešće pogreške koje rade organizatori događanja po Vašem mišljenju?

Klasične greške?

• Zaboravljaju kako je biti sudionik.
• POSEBNO zaboravljaju kako je to biti novi sudionik.
• Ali najviše od svega previše razmišljaju o tome ODAKLE ideje dolaze, a ne o tome ŠTO su.

Najfrustrirajući odgovor na inovativne ideje nije kada netko kaže „Bojim se to isprobati“ (što je i pošteno!), nego kad odbace ideju zbog izvora iz kojeg dolazi, iako je to nešto što su drugi odavno smislili. Tijekom pandemije gledao sam CNN-ov intervju s gradonačelnicom Las Vegasa. Novinar (američka novinarska superzvijezda Anderson Cooper) ispričao joj je o nekim saznanjima iz vijetnamskih restorana, koja su značajno smanjila rizik od Covid-a bez uzrokovanja previše dodatnog posla. Njezin odgovor? Patronizirajući smijeh i riječi: „Oh, ali Anderson! Ovo nije Vijetnam... ovo je Amerika!“

Po mom iskustvu, TOČNO tako veliki broj ljudi u event industriji reagira na nove ideje - čak i one koje su testirane i rješavaju probleme s kojima se suočavaju.

Kako mjerite uspjeh događaja izvan tradicionalnih metrika kao što su posjećenost i prihod?

Dok sam vodio tvrtku za igranje uloga, često smo se šalili da naše metrike nisu "broj gostiju", "impresije na društvenim mrežama" i sl., već stvari poput broja tetovaža koje su sudionici napravili nakon događaja (što je bilo puno više od nule, iznenađujuće!), broj sklopljenih novih prijateljstava, broj ljudi koji su se preselili u nove zemlje i tako dalje. Sada, budući da ta tvrtka na kraju nije uspjela u najosnovnijim mjerilima (plaćanje računa), rekao bih da je važno imati i financijske pokazatelje, ali iskreno, mislim da je mnogo toga što se danas računa bez veze. Ankete nakon događanja dobar su primjer za to, ali ne želite da počnem o tome. :)

Često je kultura ono što zaustavlja inovacije

Koji se trendovi po vašem mišljenju pojavljuju u event dizajnu za koje mislite da će oblikovati budućnost industrije?

Postoji megatrend koji vidim već nekoliko godina i, nažalost, ne vidim da će uskoro nestati. Nije to samo u event industriji, već u velikoj mjeri TAKOĐER u event industriji. Megatrend o kojem govorim je (meni potpuno bizarna) ideja da su inovacije uglavnom vezane uz​​ tehnologiju. Nisu. Zapravo, često je kultura ono što ZAUSTAVLJA tehnološke inovacije, a ipak kada pogledate okruženje event industrije, fokus na tehnološka rješenja je enorman. Otiđite na sajam i vidjet ćete svakakva pametna rješenja za praćenje ovoga i onoga, briljantne nove načine da riješite ovo ili ono. Tehnologija je odlična, nemojte me krivo shvatiti. Ali oh, bilo bi lijepo kad bismo manje razgovarali o tehnološkim rješenjima, a više o promjeni kulture koja nam u konačnici stoji na putu da radimo stvari bolje.

Što biste savjetovali mladim/novim organizatorima događanja koji žele stvoriti izvanredna iskustva? Kako ostati inspiriran i nastaviti s inovacijama u području dizajna događanja?

Jednom sam slušao intervju s talijanskim kuharom koji živi u SAD-u, gdje ima dva restorana. Novinar ga je pitao je li bio kuhar kod kuće u Italiji. Dok je odgovarao, mogli ste ga čuti kako se smiješi čak i samo u audio zapisu: „Oh, kod kuće sam bio samo tip koji je volio kuhati. Ali ovdje, u Atlanti, ja sam talijanski kuhar.“

Kad idem na konferencije, nosim odijelo s likom Batmana, koje je i zabavno i lako uočljivo te je odličan povod za početak razgovora. Da svi nose takvo odijelo, ja bih došao obučen u nešto drugo. Izvanredno uvijek stoji u odnosu na obično. A lijepa stvar u vezi s tim je da svi mi imamo nešto za ponuditi što je nama obično, a nekome drugome izvanredno. Samo je potrebno shvatiti što, a najbolji način da to učinite je da bacite puno toga na zid i vidite što će se zalijepiti!