Kristian Šustar: Hrvatska može ući u dvadeset vodećih turističkih zemalja na svijetu

HUP Zagreb ove je godine najveći investitor u hrvatskom turizmu: nakon više godina kreće u izgradnju i obnovu hotelskih kapaciteta na dubrovačkoj rivijeri, a obnavljaju se i dva zagrebačka hotela unutar grupacije. O planovima ove hotelske kompanije, kao i o aktualnim temama u turizmu, razgovaramo s članom Uprave HUP-a Zagreb, Kristianom Šustarom, ujedno i predsjednikom UPUHH-a, najjače udruge hotelijera u zemlji.

Hrvatska je donijela Strategiju razvoja turizma do 2020.g. kojom se želi pozicionirati među dvadeset najkonkurentnijih svjetskih turističkih destinacija. Koliko je to realno, s obzirom na trenutnu poziciju?
Postavljeni strateški cilj zvuči ambiciozno, no po meni je vrlo realan. Prema istraživanju Svjetskog gospodarskog foruma Hrvatska se na ljestvici konkurentnosti nalazi na 34. mjestu od ukupno 139 zemalja svijeta, što je, po objavljivanju rezultata, kod mnogih izazvalo euforiju. No, ako uđemo dublje u suštinu istraživanja, ispada da smo visoko rangirani radi izvrsnih prirodnih resursa, dok smo u onome što možemo okarakterizirati kao „poslovna područja“ jako loše pozicionirani. Primjerice, po poreznom opterećenju zauzimamo 134. mjesto, prema utjecaju uvjeta na direktna strana ulaganja na 131. mjestu, po cjenovnoj konkuretnosti sektora na 101. mjestu, itd. Znači, na ključnim stvarima koje utječu na razinu investicija u turizmu, trebamo još puno raditi, no prvi korak je napravljen.

Smatram kako uz adekvatne mjere o kojima govori nova strategija, možemo napraviti iskorak i ući u vodećih dvadeset zemalja, nema tu ničeg neostvarivog. Ovo je prva strategija koja ima sve potrebne elemente, daje dobar smjer i objektivno pozicionira naš turizam tamo gdje bi trebao biti. Ono što je razlikuje od prethodnih strateških dokumenata je to što ona nije nekakav romantičan prikaz ljepota kojima Hrvatska raspolaže, nego je profesionalno odrađena priča koja ima postavljene određene uvjete, i najvažnije omogućit će mjerenje rezultata. Posebno značajan je akcijski plan koji je sastavni dio strategije i govori što točno trebamo poduzeti i u kojem vremenskom roku. Prve akcijske mjere su isključivo vezane za izmjenu zakonodavstva i uvjeta poslovanja, što je ključno za stvaranje adekvatnih podloga za nove investicije, a rok za realizaciju im je dvije godine. Ukoliko se one stvarno provedu, strategija će uspjeti. Ako ne, znat ćemo i zašto nismo uspjeli. Ono što je bitno spomenuti je da uspješnost strategije možemo mjeriti isključivo na temelju provedenog u zadanom roku, što do sada nije uvijek bio slučaj.

Zagrebu nužan veliki kongresni centar

Na nedavno održanom Adria Hotel Forumu jedan od međunarodnih hotelijera izjavio je kako se zadnjih godina Beograd profilira u poslovnu destinaciju, a Zagreb u odmorišnu. U prilog toj tezi idu i statistike: Zagreb bilježi značajne poraste gostiju u ljetnim mjesecima, dok je Beograd jedna od najbrže rastućih kongresnih destinacija u Europi.
Istina je da je Beograd posljednjih nekoliko godina postao poslovno središte, između ostalog i radi broja multinacionalnih kompanija koje su kao regionalno sjedište poslovanja odabrale taj grad. Ne treba pri tome zaboraviti ni činjenicu da Beograd ima infrastrukturu za kongresni turizam. Na samoj konferenciji sam reagirao na navod da Zagreb značajno zaostaje, međutim činjenica je da moramo napraviti određene promjene. Zagreb iz godine u godinu ima izvrsne pokazatelje rasta dolazaka i broja noćenja. No, kada pogledamo ispod površine, onda imamo oprečnu statistiku.

Zagreb ubrzano raste u leisure segmentu, dijelom i stoga što ugošćavamo turističke grupe ljeti koje idu dalje prema Jadranu, što nije klasičan organski rast. Tamo gdje bismo trebali organski rasti, u poslovnom turizmu, koji se događa u proljetnim i jesenskim mjesecima, tu smo u opadanju, i to pokušavamo kompenzirati leisure grupama. Međutim, hotelska infrastruktura Zagreba nije u cijelosti spremna za ovakvu promjenu modela poslovanja. Dakle, primarni rast u Zagrebu bi trebao dolaziti s korporativnog segmenta te kongresnih i poslovnih grupa, dok je odmorišni turizam samo nadogradnja, ne osnova rasta, što imamo danas. Primjera radi, nakon EBRD konferencije niti jedan takav značajan skup nije se dogodio u Hrvatskoj i Zagrebu, a upravo su takvi skupovi po dimenzijama i međunarodnom značaju kojima moramo težiti.

Što još trebamo napraviti kako bismo se pozicionirali kao ozbiljna kongresna destinacija?
U ovom segmentu već godinama pričamo o određenim stvarima i tek smo ih sada odredili i u strategiji. U Hrvatskoj bi svaka veća destinacija htjela imati kongresni centar, no moramo razumjeti industriju da bismo mogli procijeniti je li nam to realno potrebno. Objektivno, Zagreb je u ovom trenutku jedina destinacija u Hrvatskoj koja može servisirati veliki kongresni centar. Između ostalog, morate imati infrastrukturu koja omogućuje da u jednom danu dovedete tisuću ili više ljudi u jednu destinaciju i u jednom danu ih odvedete. Broj destinacija na Jadranu koje to mogu je vrlo ograničen, neovisno o njihovoj atraktivnosti na turističkom tržištu. Nacionalni kongresni centar je nužan projekt za daljnji rast i razvoj Zagreba kao destinacije te njegovo pozicioniranje kao regionalnog poslovnog centra. U Zagrebu su svojedobno odrađene sve pripremne radnje, odabrana je lokacija, proveden je natječaj i odabrana su najbolja rješenja, no onda je projekt stao. Krajnje je vrijeme da ponovno revitaliziramo ove projekte. Prirodno je da nas sam kongresni centar, odnosno adekvatne dvorane, ne pretvaraju u kongresnu destinaciju, međutim to je prvi korak, odnosno preduvjet razvoja ostalih elemenata. S ulaskom u EU, rast će nam prepoznatljivost, postat ćemo dio veće priče. Oni koji nas nisu doživljavali kao poslovnu destinaciju, počet će. Što prije napravimo kongresnu infrastrukturu, prije ćemo moći privući te ljude. No, to ovisi isključivo o nama, a ne Europskoj Uniji. 

Kako komentirate donošenje novog Zakona o pružanju usluga u turizmu, odnosno prijedloge da poslovne skupove mogu organizirati samo turističke agencije?
Mislim da je to apsurd jer je u potpunoj suprotnosti s europskom i svjetskom praksom.

Ukoliko se takvo nešto donese u novom zakonu, postat ćemo jedinstvena zemlja u svijetu. Cijenim napor kolega, no mislim da ni oni sami u cijelosti ne razumiju za što se zalažu, odnosno kakav realan problem ovo može izazvati.

U Hrvatskoj realno postoji jako malo agencija, njih desetak po mojoj procjeni, koje su u stanju organizirati kongres od početka do kraja, a riječ je o PCO-ima koji to rade godinama, koji su vrhunski profesionalci i s kojima svaki hotel rado surađuje. Većina putničkih agencija u Hrvatskoj rijetko dolazi u doticaj s pravim kongresom. Postojeći prijedlog ide toliko daleko da sve ono što uključuje određeni set usluga, mora ići samo preko putničke agencije. Tko god radi bilo kakav event, neovisno o tome što ima iskustva u organizaciji, u prekršaju je.

Primjerice, nedavno je jedna velika multinacionalna kompanija u našem hotelu Westin organizirala svoju međunarodnu konferenciju koja bi po ovim načelima bila ilegalna jer nije angažirana putnička agencija. Zamislite situaciju da se na konferenciji pojavio inspektor i kaznio tvrtku koja svoje konferencije organizira na svih šest kontinenata samostalno i na isti način, kroz vlastite kadrove - kako bismo tim ljudima koji posluju globalno uopće objasnili o čemu se radi? U krajnjoj mjeri smatram kako se to krši sa svim pravilima o tržišnom natjecanju i da se na taj način uz institucionalnu pomoć rade preduvjeti za monopol. Potrebno je uvesti jasna pravila i regulirati i ovo područje, međutim ne pod svaku cijenu. Korisno je da budemo inovativni, međutim u ovakvim situacijama, kada ovisimo o tržištu, nema ništa lošeg u tome da koristimo iskustva drugih zemalja.

Istraživanja prilikom izrade strategije pokazala su kako u percepciji kupaca zaostajemo za našim glavnim konkurentima na Mediteranu jer nismo uspjeli kreirati jači image, osim zemlje sunca i mora. Kakve bi marketinške poruke Hrvatska trebala ubuduće slati u svijet?
Dosadašnji marketing na međunarodnim tržištima koji je provodila Hrvatska turistička zajednica je bio usmjeren tako da najbolje servisira onaj kapacitet koji Hrvatska realno ima: 50% kapaciteta imamo u privatnom smještaju, a 25% u kampovima.

Činjenica je da nismo dovoljno prepoznati na stranim tržištima, sustav turističkih zajednica ne funkcionira optimalno i tu su nam potrebne određene promjene. Prvi dio promjena se počeo raditi usvajanjem strateškog marketing plana HTZ-a koji će se nasloniti na strategiju, pa se mijenjaju komunikacijske strategije, s offline se prelazi na online promociju i slično. Kako se bude razvijao proizvod, koji je zacrtan u strategiji, tako će se morati razvijati i marketing.

Strategija govori i onome o čemu do sada nismo razmišljali, a to su motivi dolaska gostiju u Hrvatsku. Trenutno prevladava jedan  motiv - sunce i more. Tematski parkovi, kongresni centri, golf tereni, nautika – sve je to predviđeno strategijom budućeg razvoja, i te će segmente trebati kvalitetno marketinški pratiti. Nacionalni marketing mora biti i razvijati se paralelno s razvojem proizvoda – tehnologiju komunikacije moramo promijeniti već sada.

Milijunska ulaganja u Dubrovačku rivijeru

HUP Zagreb ove godine je najveći investitor u hrvatskom turizmu s oko 50 milijuna eura. Na Dubrovačkoj rivijeri planirate gradnju novih hotela Orlando i Mlini te rekonstrukciju hotela Astarea. Kada će novi kapaciteti biti u funkciji i na koju publiku ćete ciljati?
Nakon osam godina i brojnih poteškoća s kojima nismo mogli upravljati, došli smo u situaciju da društvo Hoteli Dubrovačka rivijera može početi investirati na dubrovačkom području. Izgradit će se  novi resort koji će činiti hotel Orlando u Srebrenom te hoteli Mlini i Astarea u Mlinima.

Orlando, koji je srušen još tijekom Domovinskog rata, bit će centralni objekt resorta. Južnije, u mjestu Mlini imamo dva hotela: istoimeni hotel Mlini zamijenit će potpuno novi objekt, a hotel Astarea koji je u funkciji, bit će preuređen. U tijeku su radovi u interijeru hotela te ćemo ga na tržištu pozicionirati kao hotel s 4 zvjezdice, iako će nominalno ostati na 3 zvjezdice. Uz njega će biti izgrađen manji broj kvalitetnih apartmana i bungalova, a sve će biti spremno već za ovu sezonu. Osigurali smo potrebna sredstva za radove na hotelima Orlando i Mlini, no čekamo da se riješi formalno pravni dio kako bismo mogli krenuti s gradnjom. Nažalost, i ovaj primjer pokazuje da, koliko god smo kao investitori ambiciozni te želimo da se novi hoteli otvore što prije, naša regulativa može dovesti do znatnog kašnjenja u realizaciji.

Nadamo se da ćemo u sezoni 2014. imati cjeloviti novi proizvod na dubrovačkoj rivijeri u punoj funkciji. U konačnici ćemo raspolagati s više od 750 smještajnih jedinica u resortu. Koncepcijski će biti namijenjen različitim ciljnim grupama, od klasičnog odmorišnog i obiteljskog turizma, do kongresnog turizma, a s obzirom na snagu Dubrovnika na kongresnom tržištu. Vjerujem da će taj projekt biti nova turistička zvijezda u južnoj Hrvatskoj. Nemamo ambiciju da svi kapaciteti rade čitavu godinu jer to trenutno nije realno. No, planiramo napraviti modularne objekte koji će zadovoljavati različite potrebe gostiju ovisno o dijelu godine te će uvijek jedan dio kapaciteta raditi svih dvanaest mjeseci.

Drugi dio investicija odnosi se na zagrebačke hotele Jadran i Sheraton.
U Zagrebu upravo dovršavamo rekonstrukciju hotela Jadran, koji je mali boutique hotel u staroj zagrebačkoj jezgri i jedan od rijetkih zagrebačkih hotela s 3 zvjezdice u samom centru grada, s pogledom na zagrebačku katedralu. Hotel je cijelo vrijeme otvoren, bez obzira što je renoviranje u tijeku, a očekujemo da će do konca ožujka biti potpuno obnovljen. Smatramo da Zagrebu nedostaju upravo ovakvi hoteli i ne dvojimo da će hotel Jadran biti adekvatno prepoznat na tržištu. Do konca godine planiramo započeti i obnovu jednog od vodećih poslovnih hotela u Hrvatskoj - hotela Sheraton. Trenutno u suradnji s međunarodnom dizajnerskom kućom radimo na finalizaciji dizajna, nakon čega ćemo pristupiti planiranju dinamike obnove, s ciljem da Sheraton održi i unaprijedi svoju lidersku poziciju na tržištu.

Razgovarala: Daniela Kos