Martina Bienenfeld: Advent Zagreb produžuje sezonu poslovnog turizma jer privlači i organizatore i sudionike korporativnih događanja

Turistička zajednica grada Zagreba (TZGZ), na čelu s direktoricom dr. sc. Martinom Bienenfeld, ostvarila je izvanredne rezultate u promociji Zagreba kao cjelogodišnje turističke destinacije, a jedan od najupečatljivijih uspjeha je projekt Adventa Zagreb, koji je grad nekoliko godina zaredom stavio na kartu najboljih adventskih destinacija Europe. TZGZ je svojim inovativnim pristupima i prilagodbama tijekom pandemije pokazala iznimnu snalažljivost te je uspjela održati interes za Zagreb i u najtežim vremenima za turizam. Brojni projekti koje je turistička zajednica podržala u posljednjih nekoliko godina, posebno u umjetničkom i kulturnom segmentu, istaknuli su Zagreb kao metropolu živopisne kulture čime dodatno privlači posjetitelje.

Ove godine je dr. sc. Martina Bienenfeld obilježila deset godina vođenja Turističke zajednice grada Zagreba, a Zagreb ponovno bilježi odlične turističke rezultate. Bio je to povod razgovoru o dosadašnjim uspjesima, izazovima s kojima se suočava, o kongresnoj ponudi Zagreba, ali i viziji za budućnost te planovima za daljnji razvoj Zagreba kao atraktivne turističke destinacije.

Kako biste opisali proteklih 10 godina na ovoj poziciji, što biste izdvojili kao najveći uspjeh, a što je bio najveći izazov?

U proteklih 10 godina, moje kolegice i kolege u Turističkoj zajednici grada Zagreba i ja, uložili smo izniman trud i znanje kako bismo napravili značajne promjene koje su učinile naš grad još privlačnijim turističkim odredištem na svjetskoj turističkoj karti. Naš je rad bio usmjeren na razvoj inovativnih sadržaja, poboljšanje turističke ponude te jačanje identiteta Zagreba kao dinamične europske metropole.

Kao najveći uspjeh izdvojila bih Advent Zagreb, koji se iz godine u godinu afirmirao kao jedan od najboljih božićnih sajmova u Europi. Ova manifestacija, višestruko nagrađivana na međunarodnim razinama, značajno je unaprijedila turistički profil Zagreba i dovela brojne posjetitelje iz cijelog svijeta. Također, ponosna sam na to što smo uspješno zaokružili turističku ponudu kroz cijelu godinu, putem projekata koje je osmislila i realizirala TZGZ poput Festivala svjetla Zagreb, Zagreb Classica, Artupunkture i brojnih drugih kulturnih, gastro, zabavnih, sportskih te manjih boutique događanja koji su postali prepoznatljivi i privlačni turistima iz Europe i svijeta.

Najveći izazov svakako je bila pandemija COVID-19, koja je gotovo paralizirala globalni turizam te još dva potresa čije posljedice vidimo i dan danas. No, unatoč teškim uvjetima, uspjeli smo prilagoditi naše aktivnosti, ubrzati digitalizaciju i razviti nove turističke proizvode, poput virtualnih vodiča i personaliziranih iskustava, kako bismo održali interes za naš grad.

Imate li neke ciljeve postavljene za sljedeći mandat ili sljedećih deset godina? Kako vidite razvoj Zagreba kao turističke destinacije u budućem periodu?

Ukratko, u sljedećem razdoblju fokus će biti na održivom i regenerativnom razvoju turizma te stvaranju jedinstvenih i autentičnih doživljaja koji će dodatno obogatiti ponudu Zagreba kao turističke destinacije. Naš cilj je osigurati ravnotežu između rasta turizma i očuvanja kvalitete života naših građana.

Kako je ta uloga utjecala na Vaš osobi razvoj, jeste li se razvijali zajedno sa Zagrebom?

Ova uloga imala je veliki utjecaj na moj osobni i profesionalni razvoj. Kao direktorica Turističke zajednice, naučila sam se nositi s različitim izazovima i promjenama u dinamičnom svijetu turizma. Svaka godina donosi nove trendove, ali i nepredvidljive situacije, poput globalne pandemije, ratova ili prirodnih katastrofa, što zahtijeva prilagodljivost, inovativnost i odlučnost. Kroz sve te procese, ali i s iskustvom koje donosi vrijeme - prirodno je da sam i osobno rasla. Mogu reći da smo Zagreb i ja zajedno prošli kroz različite faze razvoja, ali i kroz teške trenutke te se iz svake situacije izvukli jači i iskusniji.

Ljubljana, Bratislava i Krakov kao dobri primjeri

Koji europski gradovi su uzor/benchmark Zagrebu u razvoju turističke ponude?

Zagreb se najviše može uspoređivati s europskim gradovima slične veličine i turističke ponude, uzimajući u obzir specifičnosti kao što su njegov kontinentalni položaj i status glavnog grada Hrvatske. Gradovi poput Ljubljane, Bratislave i Krakova dobar su primjer kako se manji ili srednje veliki gradovi mogu transformirati u atraktivne destinacije s inovativnim i održivim turističkim rješenjima. Ljubljana je, primjerice, poznata po svojoj zelenoj strategiji i održivom razvoju, dok Krakov uspješno spaja bogatu povijest s modernim sadržajima.

Iako Zagreb često znaju uspoređivati s Bečom, Budimpeštom ili Pragom, moram ovdje istaknuti da su to sve gradovi dvostruko veći od Zagreba, a i glavni gradovi država bez mora, zbog čega imaju drugačiju razvojnu strategiju i već dugo su turistički aduti svojih država. Naravno, njihove strategije, također mogu biti inspirativne za Zagreb, no nama uzor predstavljaju sve one destinacije koje razvijaju turizam u kontekstu održivosti i ekološke svijesti. Stalna prilagodba novim trendovima, poput digitalizacije, zelenih inicijativa i personaliziranih iskustava za posjetitelje, bit će ključ u daljnjem pozicioniranju Zagreba na karti europskih turističkih odredišta.

Što biste istaknuli kao najvažnije strategije za razvoj neke destinacije u turističkom i kongresnom smislu?

Najvažniji element za razvoj kongresne, ali i city break destinacije je svakako dostupnost. Ovdje u prvom redu mislim na izravnu povezanost avio linijama, ne samo s glavnim hubovima i značajnim destinacijama, već i povećanje frekvencija postojećih avio linija. Nadalje, vrlo su važni odgovarajući smještajni kapaciteti, posebno u hotelima više i srednje kategorije. Za razvoj kongresne destinacije iznimno su bitni adekvatni kapaciteti koje mora pratiti smještaj, a za pravi veliki iskorak potreban je kongresni centar uz pomoć kojega bi bilo moguće organizirati puno veći broj atraktivnih međunarodnih konferencija i drugih poslovnih/korporativnih događanja.

Realna procjena je da čak 70% posjetitelja Zagreba čine poslovni gosti

Iz godine u godinu Zagreb bilježi sve bolje statistike u turističkom prometu. Koliki dio otpada na poslovne goste, odnosno koliki je omjer poslovnih gostiju u odnosu na odmorišne?

S obzirom da prilikom registracije gostiju putem sustava eVisitor ne postoji mogućnost evidentiranja prema razlogu dolaska, nije moguće egzaktno utvrditi koliki broj gostiju se odnosi na poslovne, a koliki na privatne, odnosno odmorišne goste. Bez obzira na taj nedostatak, u TZGZ-u se podaci o održanim skupovima prikupljaju u suradnji s kongresnim hotelima i organizatorima konferencija, tako da smo u mogućnosti pratiti trendove, bez obzira što se, prema našoj procjeni, radi o daleko manjem obuhvatu u odnosu na stvarno stanje. Nadalje, vlastitim saznanjima te opažanjem i praćenjem strukture hotelskih gostiju, kao i iz razgovara s kolegama hotelijerima, možemo s priličnom vjerojatnošću tvrditi da se broj poslovnih gostiju kreće oko 70%. S obzirom na činjenicu da je Zagreb glavni grad te ujedno i najveće gospodarsko, znanstveno, sveučilišno (a i svako drugo) središte države, smatramo da je riječ o realnoj procjeni.

Zagreb je jedan od tri hrvatska grada koji u sklopu Turističke zajednice ima Kongresni odjel. Koliko je on povezan s ostalim odjelima TZGZ, a koliku ima autonomiju? Koliki se budžet izdvaja za njegov rad u odnosu na ukupni budžet TZGZ-a?

Bez obzira na specifičnost aktivnosti kojima se bavi i komunikaciju s dionicima u poslovnom okruženju, a koji nisu primarno vezani uz turizam, poput primjerice predstavnika različitih asocijacija i korporativnog sektora, Kongresni odjel je potpuno integriran s ostalim sektorima i odjelima TZGZ. Promotivne i druge aktivnosti najčešće su usmjerene prema individualnim potrebama organizatora, bez obzira, radi li se o direktnom klijentu (asocijacija ili tvrtka) ili je riječ o specijaliziranim agencijama koje su angažirane od strane istih. S tim u vezi, Kongresni odjel koristi „proizvode“ drugih odjela, ponajviše onih koji se bave online i offline marketingom te PR-om. Na isti način, u promociji grada kao destinacije idealne za organizaciju kongresa i incentive putovanja, vrlo je važna komunikacija i praćenje odjela koji se bavi razvojem proizvoda, a koji provodi aktivnosti vezane uz brojna događanja koja obogaćuju kako ponudu za turiste, tako i za poslovne goste.

Najbolji primjer je svakako Advent Zagreb, koji je doprinio tome da određen broj korporativnih klijenata organizira svoja incentive putovanja upravo u prosincu, razdoblju koje je u ranije vrijeme, turistički, a posebno u poslovnom smislu, bio „mrtav“ period. Jednako tako, uz spomenuti Advent, potrebno je spomenuti još nekoliko tzv. flagship događanja kao što su Festival svjetla Zagreb i Zagreb Classic. Sva navedena događanja mogu biti privlačna, kako turistima, tako i poslovnim gostima, a mogu biti i dodatni razlog organizacije nekog poslovnog događaja upravo u periodu njihova odvijanja, jer predstavljaju dodanu vrijednost za sudionike te imaju potencijal privlačenja većeg broja sudionika. S obzirom na rečeno, teško je konkretno istaknuti dio budžeta koji se odnosi isključivo na kongresno-poslovni segment, jer isti ekstenzivno koristi turističke proizvode i promociju koja se provodi s ciljem vidljivosti Zagreba na globalnoj razini.

Suradnja s kongresnom industrijom grada i zajednička promocija destinacije

Na koje konkretne načine TZGZ potiče razvoj kongresne industrije, odnosno domaćinstvo međunarodnim skupovima? Koje aktivnosti ili projekti su imali i imaju najveći utjecaj?

TZGZ aktivno promovira Zagreb kao idealnu kongresnu i incentive destinaciju putem sudjelovanja na specijaliziranim kongresnim burzama i radionicama te organizirajući ili sudjelujući na posebnim prezentacijama. Na dispoziciji smo organizatorima, akademskoj i znanstvenoj zajednici pomažemo u procesu kandidature, savjetima vezanim uz izbor prostora te povezivanjem s odgovarajućim dionicima, bilo da je riječ o hotelima, posebnim prostorima ili specijaliziranim agencijama. Kako bismo olakšali organizaciju već dobivenih, značajnijih, a posebno znanstvenih skupova koji dodatno doprinose ugledu i pozicioniranju grada, TZGZ pomaže i putem sustava potpore organizatorima, osiguravanjem promotivnih materijala i suvenira, razgleda grada za sudionike i sl. 

Zajedno s HTZ-om te kongresnim odjelima Dubrovnika i Opatije, djelujemo i u okviru Savjeta programa Hrvatski kongresni ambasadori, čiji je cilj identifikacija i angažman uglednih stručnjaka, pripadnika akademske i znanstvene zajednice koji svojim ugledom i utjecajem mogu doprinijeti dovođenju skupova u naše destinacije.

Zagreb se etablirao kao važna kongresna destinacija u ovom dijelu Europe, zahvaljujući i marketinškim aktivnostima TZGZ-a. Imate li u planu i neke nove aktivnosti ili strategiju kojom bi se Zagreb još bolje pozicionirao kao kongresno-incentive destinacija?

Najvažnije aktivnosti odnose se na identifikaciju potencijalnih novih organizatora, kako bismo ih uvjerili da razmotre Zagreb kao potencijalnu destinaciju za održavanje svojih kongresa, organizaciju incentive putovanja ili drugih poslovnih događanja. Njih pronalazimo samostalno, na kongresno-incentive burzama i radionicama te uz pomoć specijaliziranih agencija koje nam u tome pomažu. Vrlo je važna uska suradnja s kongresnom industrijom grada, kao i zajedničke aktivnosti vezane uz promociju, a posebno uz organizaciju studijskih putovanja i inspekcijskih posjeta. Naime, vrlo je mala vjerojatnost da će se neki značajniji kongres održati, a da organizator ne upozna i sam se uvjeri u mogućnosti grada, kao i kvalitetu svih potencijalno involviranih dionika. Vrlo često se radi o dugačkom putu koji je potrebno prijeći od trenutka kada se netko zainteresira, preko donošenja odluke i same organizacije skupa. Proces je to koji često traje i po nekoliko godina, ali je na koncu vrlo isplativ. 

S druge strane, za još bolje pozicioniranje Zagreba, tu je, naravno, već općepoznata činjenica o izgradnji kongresnog centra koja predstavlja preduvjet daljnjeg ozbiljnog razvoja Zagreba kao kongresne destinacije. 

Predstavnici Hrvatske udruge profesionalaca kongresnog turizma (HUPKT) i MEETEX-a nedavno su podnijeli prijedlog za izmjene GUP-a Gradu Zagrebu tako da se jedna čestica u sklopu Zagrebačkog velesajma rezervira za mogućnost izgradnje polivalentnog, multifunkcionalnog kongresnog centra u Zagrebu. Podržavate li takav prijedlog, tu lokaciju i smatrate li ovakav korak opravdanim i potrebnim?

Podržavamo sve aktivnosti koje će dovesti do što brže izgradnje odgovarajućeg kongresnog centra, primjerenog jednom glavnom gradu zemlje EU. Dodatno, smatram kako trenutni nedostatak možemo pretvoriti u prednost, jer imamo mogućnost izgraditi centar koji će ne samo popuniti prazninu u pogledu kapaciteta, već  može i vizualno plijeniti pažnju te postati novi zagrebački landmark. Jednako tako, kongresni centar je potrebno izgraditi na principima održivosti u skladu sa svim postojećim uzusima, postavljajući čak i nove standarde, sve kako bi što dulje vremena odgovarao zahtjevima koje postavljaju sami organizatori, bilo da je riječ o asocijacijama ili korporativnom sektoru.

Kao direktorica Turističke zajednice hrvatske metropole, javna ste osoba i često pred očima javnosti. Koliko je takva uloga zahtjevna za privatni život i kako balansirate između privatnog i poslovnog?

Ključ za održavanje ravnoteže leži u postavljanju jasnih granica i prioriteta. Naučila sam odvajati vrijeme za obitelj, prijatelje i osobne interese, bez kojih bi mi bilo teško zadržati energiju i motivaciju. Također, izuzetno je važno imati kvalitetan tim s kojim mogu dijeliti odgovornosti i koji mi omogućuje da se posvetim najvažnijim aspektima svog posla, dok delegiram druge zadatke.

Uspostavljanje ravnoteže između privatnog i poslovnog života proces je koji se stalno razvija, no, uz dobru organizaciju i podršku najbližih, moguće je uspješno nositi se s izazovima koje nosi ovakva pozicija.