Kongres hotelijera: Kako domaći turizam napraviti konkurentnijim i održivijim?
Turistička zajednica grada Zagreba prije gotovo godinu dana dobila je novu direktoricu. Dr.sc. Ameliju Tomašević, koja je nakon velike karijere u turizmu otišla u mirovinu, na čelu najveće turističke zajednice u zemlji zamijenila je mr.sc. Martina Bienenfeld, dotadašnja načelnica Odjela za turizam Grada Zagreba. Zagreb je unazad nekoliko godina najbrže rastuća turistička destinacija u nas, nedavno su napravljene nove web stranice i mobilne aplikacije, provodi se niz projekata, od kojih je posebno zanimanje izazvao sve kvalitetniji Advent u Zagrebu, itd. O navedenim i ostalim temama razgovarali smo s direktoricom Bienenfeld.
Zagreb zadnjih godina bilježi rekordan porast turističkih noćenja i dolazaka. Što biste istaknuli kao glavne razloge pozitivnih rezultata?
Općenito govoreći, Zagreb je jedina veća turistička destinacija u Hrvatskoj koja konstatno bilježi porast iz mjeseca u mjesec, i to već nekoliko godina za redom. Rezultat je to našeg dugogodišnjeg truda i rada u promociji Zagreba kao turističke, kulturne, sportske i kongresne destinacije, kao i u bliskoj suradnji s gradskim uredima i ostalim institucijama. Zadnjih par godina vidimo plodove tog rada, čemu u prilog govore i rezultati pa je, tako, u prva tri mjeseca ove godine bilo 141.948 posjetitelja, a ostvarili su 267.045 noćenja, čime je zabilježen porast od čak 16% u dolascima te 14% u noćenjima.
Što mislite, jesmo li uspjeli iskoristiti pozornost svjetske javnosti ulaskom u Europsku Uniju i profitirati, iz perspektive turizma, od pridruživanja ovoj međunarodnoj zajednici?
Ulaskom u Europsku Uniju omogućeno nam je da dobijemo još više na prepoznatljivosti u europskim razmjerima, ali i šire. Naši su gosti oduševljeni Zagrebom, pogotovo oni koji dolaze prvi put. Naime, koliko god TZGZ bila prisutna na sajmovima, burzama i radionicama, to je nedovoljno da se posjetitelje u potpunosti pripremi na ono što ih u gradu očekuje. Zaista su zadovoljni činjenicom da je Zagreb grad ugodan za boravak, ni prevelik ni premalen, baš „po mjeri“. Naše goste posebno veseli taj spoj multikulturalnosti, mediteranskog i srednjoeuropskog utjecaja i njihovog prožimanja koje se ogleda u urbanizmu, povijesti i atmosferi najmlađeg, a opet, jednog od najstarijih europskih glavnih gradova.
Unatoč izuzetnom rastu, Zagrebu se sve više smanjuju sredstva za udruženo oglašavanje HTZ-a, a kao razlog se navodi udio u ukupnim noćenjima od svega 2,2%. Budući da Zagreb ima najveći broj hotela u zemlji, koji žele udruživati svoja sredstva za promociju, hoćete li poduzeti nešto kako bi se promijenio ovakav nesrazmjer u raspodjeli sredstava?
Suradnja s Hrvatskom turističkom zajednicom i Ministarstvom turizma vrlo je dobra. Prvenstveno je tu riječ o promoviranju Hrvatske i Zagreba, kao turističko-kongresnog odredišta, kroz zajedničke nastupe i turističke projekte. Za TZ grada Zagreba, koja je specifična jer istovremeno ima status gradske i županijske turističke zajednice, treba naći primjereniji model, kako bi se izbjegla diskrepancija u udruženom oglašavanju u odnosu na prošlu godinu. U suradnji s HTZ-om, upravo radimo na iznalaženju rješenja.
Online kanali zastupljeniji u promociji
Kako biste najjednostavnije opisali brend Zagreba? S kojim porukama ga promovirate na međunarodnom tržištu i pripremate li neke nove marketinške kampanje, koje će u većoj mjeri obuhvatiti digitalne marketinške kanale?
Zagreb, kao glavni grad Hrvatske, promoviramo i kroz offline, ali i kroz online kanale. Nastojimo i dalje zadržati offline prisutnost (publikacije u stručnim časopisima za turističku industriju, radio kampanje, billboard kampanje, cross marketing kampanje), no online alati su zastupljeniji.
Naime, Turistička zajednica grada Zagreba razvila je i koristi vlastiti Web Content Management System (CMS) putem kojeg upravlja s nekoliko internet stranica:
• zagreb-touristinfo.hr namijenjena je općenito svim posjetiteljima grada Zagreba i prilagođena pregledavanju na svim uređajima - računalima, tabletima, pametnim telefonima (tzv. responsive tehnologija)
• zagreb-convention.hr namijenjene su poslovnim turistima i poslovnim subjektima iz MICE industrije
• tu su i specijalizirane stranice citybreak.zagreb-touristinfo.hr, adventzagreb.com i zagreb-movies.com
Internet stranice zagrebplaces.com i betherezagreb.com razvijene su za potrebe aplikacija Zagreb Places i Zagreb Be There. Osim spomenutih aplikacija, razvijena je i QR turistička tura i aplikacija Meet in Zagreb namijenjena poslovnom obliku turizma. Za QR kodove se može reći da nisu našli širu upotrebu u turizmu, barem ne na ovaj način, i rijetko se koriste od strane sustava turističkih zajednica. Kako bi se povećala svijest stranih posjetitelja o Zagrebu kao zanimljivoj turističkoj destinaciji, razvijaju se i provode zimska i ljetna online kampanja. U kampanjama se koriste advertoriali, banneri i oglasi na mrežama stranica za tržišta Španjolske, Francuske, Italije, Švicarske, Austrije, Njemačke, Velike Britanije, Srbije i Mađarske. Uz ljetnu i zimsku kampanju, tijekom cijele godine provode se Google Adwords kampanje.
Turistička zajednica grada Zagreba uz sve gore navedene aktivnosti zastupljenja je i na društvenim mrežama, gdje su otvoreni profili na sljedećim mrežama: Facebook, Twitter, You Tube, Google +, Instagram, Pinterest, Flickr, Blog. Također, pojedini sadržaji i aplikacije oglašavaju se i na Facebooku putem plaćenih oglasa ili promocije postova.
Posebno treba istaknuti i stranicu lovezagreb.hr na kojoj se mjesečno objavljuju različiti tematski blogovi o Zagrebu i mogu se dijeliti fotografije, a služi kako bi se posjetitelju dala detaljnija informaciju i pokazao grad iz druge perspektive, perspektive lokalnog stanovništva o životu grada kakav nije opisan u standardnim turističkim brošurama. Komunikaciju s partnerima i posjetiteljima, osim navedenim kanalima, obavljamo i mjesečnim slanjem newslettera i Zagreb Travel Newsa (tzv. alerta).
Iskustva s online alatima više su nego pozitivna, a nameće se zaključak kako je za njihovo uspješno korištenje potrebno naći pravu kombinaciju istih, kako bi se najbolje prestavili potencijalnom korisniku. Dok se online kampanjama nude izvrsna rješenja za poticanje interesa kod posjetitelja, a internet stranice detaljnije informacije o samom proizvodu, neizostavne su i društvene mreže i blogovi kojima se ostvaruje i produljuje odnos sa klijentom. Napomenula bih da offline komunikaciju ne treba zanemariti zato što može poslužiti kao izvrstan alat za pobuđivanje interesa za destinacijom, a kod određenog broja korisnika i dalje je primarni izvor informiranja.
Odluka o kongresnom centru u rukama Grada
Već godinama najavljuje se izgradnja kongresnog centra, no stvari se još nisu pomaknule s mjesta. Imate li najnovije informacije o tome, ragovara li se u gradskim strukturama o ulaganjima u kongresni turizam Zagreba i korištenjima fondova EU vezanim uz takav projekt? Kada bi Zagreb mogao dobiti suvremeni polivalentni kongresni centar i koja je lokacija, po Vama, najbolja za to?
Za značajniji iskorak Zagreba kao kongresne destinacije, potreban je multifunkcionalni kongresni centar koji će moći privući značajnija događanja. Jednako tako, na ovaj segment vrlo snažno utječe dinamika gospodarskog oporavka, kao i aktivnosti u gospodarskoj, znanstvenoj i akademskoj zajednici. S obzirom da je riječ o velikom infrastrukturnom projektu, značajnom za grad i državu, odluku o dinamici gradnje, pogodnoj lokaciji i drugim bitnim elementima, donijet će Grad. Po meni je najbolja lokacija ona koja je lako dostupna, u blizini glavnih kongresnih hotela te dobro premrežena javnim gradskim prijevozom.
Zadnjih godina najviše nam stranih gostiju, iznenađujuće, dolazi iz Južne Koreje. Jeste li na dalekoistočnim tržištima provodili posebne marketinške i prodajne aktivnosti? Kako se Zagreb prodaje u Aziji?
Turistička zajednica grada Zagreba vrlo je aktivna na dalekoistočnom tržištu te ulažemo puno napora da se Zagreb pozicionira i predstavi kao atraktivna destinacija u Kini, Indiji, Južnoj Koreji i Japanu. Tako smo već prije desetak godina izdali brošure na kineskom jeziku, čime je Zagreb postao prvi u Hrvatskoj koji ima takve brošure, a i svoje web stranice prilagodili smo turistima s ovog specifičnog tržišta. Također smo izdali brošure na japanskom i korejskom jeziku te školujemo i naše informatore u TIC-evima za korejski jezik. Ured Turističke zajednice grada Zagreba već dugi niz godina nastupa na specijaliziranim turističkim sajmovima u Japanu, Kini, Indiji i Južnoj Koreji, organizira posebne prezntacije i radionice, a snimljeni su i filmovi s Kinezima, Indijcima, Japancima i Koreancima koji žive ili su posjetili Zagreb i koji govore o tome što im se svidjelo u Zagrebu. Također, inicijativom Turističke zajednice, Zagreb ima i licenciranog vodiča na kineskom jeziku, što je iznimno zanimljivo kineskim touroperatorima, kao i dva vodiča na japanskom jeziku. Istaknut ću samo da smo u 2013. godini zabilježili 30% više gostiju iz Kine, 50% više gostiju iz Južne Koreje, 27% više gostiju iz Indije te 18% više gostiju iz Japana, a sličan porast smo ostvarili i u 2014. godini, uz dodatni porast Koreanaca od 220%. Direktnih redovnih avionskih linija za sada još nema, ali svake godine imamo direktne čarter letove iz Koreje u organizaciji Hanjin Travela, čijem smo direktoru Oh Sang Kwonu prošle godine dodijelili posebno priznanje za izuzetni doprinos promociji Zagreba na korejskom tržištu te uspješnoj organizaciji čarter letova iz Seoula za Zagreb.
Za Advent u Zagrebu tri milijuna kuna
Advent u Zagrebu se sve više profilira kao vodeći event u turističkoj ponudi Zagreba. Koliki je budget takvog događanja? Je li moguće mjeriti njegov učinak po pitanju povećanja dolazaka i potrošnje stranih turista u metropoli krajem godine?
Kao što smo već ranije govorili, za samu organizaciju Adventa u Zagrebu 2014. godine, TZGZ je uložila ukupno za sve programe 3 milijuna kuna. U promidžbu smo aktivno krenuli od kraja rujna, a kampanju smo provodili putem online i offline kanala. Tako smo online kampanju vršili putem display oglasa, advertoriala, Google Adwordsa, Youtube kanala, InAppvertising IOS & Android, društvenih mreža, Zagreb be there aplikacije, našeg newslettera i Zagreb Travel News alerta. Offline kampanja uključivala je radio, tiskane medije, oglašavanje u javnom prijevozu, billboarde, promotivne radio spotove, nagradne igre, promociju na sajmovima. Tržišta na kojima su vođene kampanje su, uz Hrvatsku, zemlje u okruženju - Italija, Slovenija, Austrija, BiH, Mađarska, Njemačka, Srbija te tržišta s izravnim letovima za Zagreb tijekom zime - Benelux, Velika Britanija i Francuska.
Ono što je bitno za istaknuti, je da su ciljevi kampanje – brendiranje Zagreba kao adventske destinacije te povećanje broja dolazaka i noćenja tijekom prosinca – u potpunosti ostvareni te je zamjetan porast dolazaka i noćenja upravo iz zemalja u kojima smo provodili kampanju.
Kako je za Vas bilo naslijediti na mjestu direktorice TZGZ Ameliju Tomašević? Nastavljate li njezinim putem ili planirate uvesti neke promjene u sustav rada TZ-a?
Dr. sc. Amelia Tomašević deset je godina bila zaposlenica TZ grada Zagreba, od čega je posljednjih osam provela na mjestu direktorice. Znamo se zapravo dugi niz godina, još otkako je radila u Esplanade Zagreb Hotelu kao voditeljica službe za odnose s javnošću, a kasnije direktorica, jer smo se susretale na brojnim projektima, kako njenima, tako i mojima, a pogotovo nam se suradnja intenzivirala od kada je u gradu Zagrebu formiran Odsjek za turizam. Tako izuzetno dobro poznajem njen vrstan rad i dugogodišnje iskustvo kao jedne od vodećih stručnjakinja upravo za područje turizma grada Zagreba. Obzirom da sam u lipnju prošle godine preuzela funkciju direktorice TZGZ-a, nisam imala puno vremena za prilagodbu jer su svi projekti i planovi bili u punom zamahu. To mi je ujedno bio i najveći izazov jer su očekivanja bila velika, no raduje me da je naš Zagreb ostvario odlične turističke rezultate, koji se nastavljaju i u ovoj godini. Jasno je kako se u 2015. godini već realiziraju pojedini projekti koje smo u TZGZ prepoznali kao posebno važne za dodatno obogaćivanje Zagreba kao sve značajnije city break destinacije.
