Novi trend “radnog odmora” koji kombinira posao i putovanja velika je prilika za hotelijere u Hrvatskoj

BWH Hotel Group, sa sjedištem u SAD-u, jedna je od najvećih svjetskih hotelskih grupacija koja trenutno obuhvaća oko 4.700 nezavisnih hotela u sto zemalja, podijeljenih u tri brenda - Best Western Hotels and Resorts, World Hotels i Sure Hotel Group, svaki sa svojim pod-brendovima. Europska središnjica nalazi se u Njemačkoj, dok regija srednje Europe obuhvaća deset zemalja, među kojima i Hrvatsku. Direktorica razvoja ove hotelske grupacije u Austriji i srednjoistočnoj Europi, Ivona Meissner, sudjelovala je na nedavno održanoj međunarodnoj turističkoj konferenciji Best Stay, gdje je podijelila svoja iskustva s publikom, ali i čitateljima PoslovnogTurizma. Razgovarali smo o hotelskim trendovima, Best Westernu i njegovim brendovima te planovima koje imaju za Hrvatsku, gdje trenutno surađuju s tri hotela.

BWH Hotel Group je krovni brend za više od 230 hotela podijeljenih u tri hotelska brenda u deset zemalja srednje i istočne Europe. Kako biste opisali svaki od brendova, koji tip hotela predstavljaju?BWH Hotel Group je američka kompanija sa sjedištem u Phoenixu, no svi hoteli u našoj grupaciji nezavisni su hoteli. To je potpuno drugačija struktura u odnosu na druge međunarodne hotelske grupacije. Imamo nekoliko podružnica u svijetu, a jedna od njih je Srednja Europa, koja obuhvaća hotele u Njemačkoj, Luksemburgu, Švicarskoj, Lihtenštajnu, Austriji, Češkoj, Slovačkoj, Mađarskoj, Sloveniji i Hrvatskoj. Naša europska centrala u njemačkom Eschbornu djeluje kao ured koji partnerima pruža cijeli set usluga, odnosno cjelokupnu podršku. BWH je klasična franšiza, što znači da se hotelijeri pridružuju našem svjetski poznatom brendu te koriste njegove prednosti i podršku koju im pružamo kroz razne hotelske operacije. No, prije nekoliko godina krenuli smo i sami u izgradnju i razvoj novih projekata te surađujemo s lokalnim partnerima, investitorima, dobavljačima i bankama.

U početku je Best Western bio jedan brend, ali u zadnjih deset godina svjedočimo velikim promjenama i potrebama tržišta za diverzifikacijom proizvoda. Neki gosti žele b&b hotel, drugi žele hotel s punom uslugom, neki preferiraju klasični hotel, dok drugi žele boraviti u lifestyle hotelu. Stoga smo razvili više hotelskih brendova i danas ih imamo 19 podijeljenih u tri velike grupe, kako ste rekli na početku.

Prva grupa – Sure Hotels – obuhvaća hotele s 3 i 4 zvjezdice za one koji vole jednostavno putovati i odsjedati u udobnim hotelima koji imaju dokazanu kvalitetu i njeguju autentičnu lokalnu atmosferu.

Druga grupa predstavlja klasični Best Western s nekoliko različitih brendova, a treća grupa je World Hotels, najnovija, koja okuplja tzv. soft brendove kod kojih zapravo nema brendinga, recimo na takvim hotelima nikada nećete vidjeti naš logo jer je riječ o kolekciji hotela, ali s punom uslugom.

U početku smo imali klasične hotele, ali onda smo kreirali lifestyle hotele jer su naši gosti zahtijevali određeno emotivno iskustvo, željeli su iskusiti povijest i umjetnost na određenoj lokaciji, uživati u lijepim slikama ili posebnom konceptu hrane i pića. Željeli smo pokriti cijeli niz njihovih očekivanja i potreba ili kroz puni brending putem BHW-a ili soft brending u kojem ne ističemo pripadnost grupaciji.

Također, u vremenu pandemije imali smo veliku potražnju za apartmanima/stanovima jer ljudi nisu željeli ići u popunjene hotele. Taj se trend zadržao i danas; segment produljenog boravka u SAD-u pokazuje veći rast od prosjeka industrije i donosi 25% veće prihode u odnosu na 2019. Kako bismo izašli u susret ovim novim potrebama tržišta, razvili smo tri brenda za produljeni boravak i aparthotele - Executive Residency, Sure Stay Studio te najnoviji, tek pokrenut, HOME by BWH koji već ima dobru potražnju na tržištu sjeverne Amerike. Svi oni pružaju veće sobe s kuhinjom i dnevnim boravkom kako bi gosti imali više mjesta i jako su popularni kako među poslovnim gostima, tako i obiteljima.

BHW kao one-stop-shop usluga za hotelijereKoje usluge i pogodnosti pružate članovima vaše mreže, odnosno vlasnicima nezavisnih hotela?Najvažnija prednost je ta što nezavisne hotele činimo vidljivima čitavom svijetu putem naših web stranica, društvenih mreža i naših partnera jer imamo na tržištu prepoznatljiv i jak brend. Naša mreža također pruža razmjenu znanja, kao i edukaciju hotelijera kroz naš međunarodni trening tim u Best Western Academy i Best Western University.

Hotelijerstvo je danas postalo jako kompleksno jer zahtijeva pametnu tehnologiju, dobar prodajni i marketinški pristup, a mi pružamo našim članovima stručnu podršku kako bi odabrali prave alate i usluge koje će im pomoći privući više posla kroz direktne kanale te više zadovoljnih gostiju. Imamo nekoliko odjela – prodaju, marketing, e-commerce te svi naši hoteli partneri s nama imaju dvosmjernu komunikaciju, odnosno pomažemo im kreirati i održavati rezervacijski sustav (PMS), pratiti cijene i popunjenost. Osim tehnologije nudimo i nekoliko kanala distribucije. Osim partnerstva s najvećim OTA kanalima kao što su Booking i Expedia, naši najveći alati za direktnu prodaju su vlastiti loyalty programi Best Western Rewards i WorldHotels Rewards s više od 48 milijuna članova kojima redovno šaljemo kampanje s atraktivnim ponudama. Također imamo i PR odjel koji podržava PR aktivnosti i šalje novosti iz naših hotela. Kao što vidite, našim članovima pružamo cijeli niz usluga koje dolaze u paketu, ali hoteli pri tome zadržavaju svoju neovisnost i individualnost, što znači da i dalje mogu imati vlastite ugovore s lokalnim partnerima, kao i vlastiti prodajni i marketinški odjel.

Koliko članovi plaćaju da bi bili dio vaše mreže?Imamo vrlo transparentan model članarina. To ovisi o veličini hotela, odnosno imamo tri načina obračuna članarine. Prvi je dio koji se plaća za pristupanje mreži, a obuhvaća integraciju hotela u sve naše distribucijske sisteme, pripremu prodajne i cjenovne strategije, marketinški i poslovni plan. Zatim imamo mjesečnu članarinu – manji dio koji se plaća za sve usluge koje sam navela. Treći dio se odnosi na provizije koju hoteli plaćaju na dobiveni posao putem naših kanala. Iznos provizije se razlikuje ovisno o tome jesu li rezervacije došle kroz naš vlastiti centralni rezervacijski sustav (CRS) ili putem drugih kanala.
Jesu li te članarine na svim tržištima iste, razlikujete li hotele prema potencijalu tržišta?Nudimo dva modela članarine za pune brendove i soft brendove. Puni brendovi plaćaju malo višu mjesečnu članarinu, ali manju proviziju. Soft brendovi plaćaju nižu mjesečnu članarinu, ali nešto veću proviziju. Zatim imamo izuzetke za zemlje istočne Europe – Češku, Slovačku, Mađarsku, Sloveniju i Hrvatsku, koje imaju gradove ili regije s manje od 300.000 stanovnika pa dobivaju 25% popusta na mjesečnu članarinu. Iako nema puno razlike u konceptu poslovanja, znamo da nije isto poslovati u maloj ili velikoj destinaciji. Primjerice, Zagreb kao glavni grad ima fiksni mjesečni iznos članarine, dok manje destinacije imaju popust.

Vidim mnoge prilike na hrvatskom tržištuŠto mislite, je li moguće uspjeti u hotelskom biznisu bez snažnog i poznatog međunarodnog brenda?Smatram da su lokacija i proizvod jako važni. Gosti traže lokacije i ako je lokacija jako popularna, onda nije potrebno imati međunarodni brend. Ali ako imate puno konkurenata, tada je prepoznatljivi brend važan. Također, ako imate međunarodne goste, brend je važan jer im daje određenu sigurnost i povjerenje. Iskreno, mislim da je posebno za nezavisne hotele dosta zahtjevno postaviti posao, moraju se baviti zapošljavanjem, digitalizacijom, automatizacijom, održivošću… sve to zahtijeva visoku stručnost, stoga smatram kako će ovakve suradnje biti od iznimne važnosti, da imate partnera koji vam može osigurati sve te usluge. U BWH-u djelujemo kao one stop shop te pružamo punu uslugu hotelijerima kroz naš know-how i ekspertizu, kako bi se imali više vremena baviti dnevnim operativnim poslovima.

Hrvatska je poznata odmorišna destinacija, a najveći izazov je kratka sezona. Znam da je Istra puno napredovala s ciljem da bude cjelogodišnja destinacija, no za to morate imati suradnju svih partnera u destinaciji kako bi razvili potrebnu infrastrukturu. Većina hotela na obali posluje izrazito sezonski, od Uskrsa do rujna, a u srpnju i kolovozu su puni, ne treba im nikakva podrška. Želimo imati partnere među hotelijerima kako bi njihovi gosti imali benefite od toga, no ako nam hoteli daju sobe samo u sredini sezone, to je onda problem. Vidim mnogo prilika na hrvatskom tržištu, posebno u Dubrovniku, Splitu, Zadru, koji imaju međunarodne zračne luke. Možemo donijeti koristi tim destinacijama, znamo da su mnogi međunarodni brendovi već tamo, stoga mislim kako nezavisni hoteli trebaju razmisliti o ovakvim suradnjama kako bi postali više međunarodno prisutni, kao i profesionalniji. Također, mnogi od njih su jako ovisni o OTA kanalima, mislim da je to opasno. Ako imate 70-80% rezervacija putem OTA, jako ste ovisni o njima – nemate vlastite podatke i analitiku, ne znate tko su vam gosti, a mi pak možemo pružiti takvu analitiku, odnosno pružiti najbolji miks, dok je naš loyalty program najbolji alat za direktne rezervacije. Naš portfolio čine 48% gradski hoteli, 20% su odmorišni hoteli, a 32% čine kongresni hoteli. Stoga, možemo privući više poslovnih i kongresnih gostiju prema obalnim destinacijama u Hrvatskoj zahvaljujući našem jakom loyalty programu.

Zagreb treba nove lifestyle hotelePlanirate li nove suradnje s hotelima u Hrvatskoj?Da, uvijek pratimo regiju i redovno smo u kontaktu s nezavisnim hotelima, no kako sam spomenula, puno njih želi na tržištu nastupiti samostalno. Također smo u potrazi za novim suradnjama. Naša strategija je da budemo prisutni s još jednim hotelom u Zagrebu, u lifestyle segmentu. Brendovi Aiden by Best Western i WorldHotels Crafted Collection su jako dobri proizvodi, s dobrom pričom i konceptom i to bi imalo smisla s nekim od zagrebačkih partnera, no isto tako su nam jako zanimljivi Dubrovnik, Split, Zadar, kao i sve cjelogodišnje destinacije u kojima možemo osigurati dodanu vrijednost za hotelijere.
Imate li već neke konkretne najave novih otvorenja u Hrvatskoj?Još ne. Iskreno, pandemija je zaustavila mnoge projekte. Bili smo uključeni u nekoliko njih, ali izgradnja novih zgrada je odgođena radi vrlo visokih građevinskih troškova, dok Hrvatska također ima visoke kamatne stope i banke su oprezne s financiranjem novih projekata. Također, Hrvatska je imala odličnu ovogodišnju ljetnu sezonu pa nam je nešto teže pregovarati, no smatram kako postoje “skrivene” destinacije koje imaju dobar potencijal jer putnici žele otkrivati nova mjesta. Masovni turizam kakav smo prije pandemije imali u Dubrovniku, austrijskom Hallstattu ili Veneciji je gotov. Ljudi su promijenili način razmišljanja i žele putovati u nove destinacije. Dogodila se promjena paradigme te će u budućnosti doći novi načini upravljanja destinacijom, kao i novi turistički proizvodi. To će omogućiti hotelijerima zanimljive suradnje i sinergiju s parterima u destinaciji te neće trebati nuditi sve usluge samo u hotelu. Tu stvarno mislim na suradnje u kojima hotelijeri neće biti smatrani konkurencijom, već partnerom u izgradnji bolje infrastrukture u regiji kako bi je se učinilo atraktivnijom. No, dug je put do toga i zahtijeva edukaciju svih uključenih.

Napravit ću usporedbu s Austrijom – u prošlosti smo imali mnogo destinacija sa sezonskom ponudom, a to se sada promijenilo. Sada nam je ljeto jače od zime, iako hotelijeri ne zarađuju jednako kao zimi, no ljeto je posjećenije. Također jača ponuda izvan glavne sezone. Zašto? Zato što je došlo do novih koncepata i modela. Mislim da je to djelomično zahvaljujući radu s udaljenih mjesta izvan ureda i online sastancima te će sve više teambuildinga, incentiva i novih modela putovanja sve više biti prisutno, što je dobro za hotelijere u destinacijama s lijepom prirodom ili obalom, poput Hrvatske. Novi trend “radnog odmora” koji kombinira posao i putovanja velika je prilika za hotelijere.
U Zagrebu se uskoro otvara novi lifestyle hotel Zonar Zagreb pod novim brendom Maistra city hotels. Zagreb nema mnogo modernih lifestyle hotela. Što vi mislite o takvom konceptu?Moj stav je da bismo rado imali lifestyle hotel u Zagrebu. Razvili smo dva odlična lifestyle brenda – Aiden by Best Western i WorldHotels Crafted Collection. Željeli bismo imati jedinstveni hotel u Zagrebu s lijepim dizajnom, dobrim kreativnim konceptom hrane i pića, koji bi bio drugačiji od konvencionalnih hotela. Vidim da se u Zagrebu otvorilo mnogo manjih hotela s manjim brojem soba. To je odlično. Budući da je održivost postala jako važna, mislim da je obnova postojećih zgrada od najvećeg značaja, ne samo gradnja novih hotela. U Zagrebu postoji dovoljno prostora za nove lifestyle hotele, aparthotele i apartmane s uslugama kakve imamo u Beču. Ovaj potonji je segment koji je u velikom porastu. Takvi hoteli imaju do 90% popunjenosti jer ih ljudi vole. Voljela bih da takvi novi proizvodi zažive u Zagrebu, kao i na obali. Aiden by BW i WorldHotels Crafted Collection smo razvili čak i u Alpama, gdje su gosti željeli neobičan dizajn, autentičan i individualan proizvod. To još nije prisutno u Zagrebu, ali postoji dovoljno hotela koji bi se uz kvalitetnu obnovu mogli repozicionirati u takve nove proizvode.

Velike promjene u MICE poslovanjuJeste li primijetili neke nove trendove u MICE poslovanju s dolaskom pandemije? Postoje li mogućnosti kako bi se kongresna industrija mogla unaprijediti?Da, svakako. Nabrojat ću nekoliko novih mogućnosti koje su nam se otvorile tijekom pandemije. Naši hotelijeri nisu mogli iznajmljivati dvorane za poslovna događanja jer nije bilo potražnje, no u nekim područjima Njemačke pokazalo se da škole nemaju dovoljno prostora za nove epidemiološke mjere pa su im naši hoteli ponudili svoje prostore. Provedbom takve kreativne ideje kreirali smo dodatnu svijest o brendu, kao i popularnost jer su svi mediji izvještavali o školi u BW i WorldHotels hotelima. Jedan od hotela je također ponudio dvorane orkestru za snimanja glazbe, a tu su i drugi primjeri što se radilo samo kako bi se preživjelo na tržištu i ostalo prisutnim. Odmah u početku pandemije krenuli smo s kreiranjem hibridnih evenata koji su jako skupi, ali u njima je budućnost. Trenutno bilježimo veliku potražnju za MICE uslugama, u novom normalnom bit će manje sastanaka, no i dalje postoji puno kompanija koje se moraju sastajati uživo. Ako želite predstaviti novi proizvod, morate organizirati iskustveni događaj i susresti se licem u lice. Na kraju se uvijek radi o zaradi i troškovima. Događanja će zahtijevati više prostora, dnevno svjetlo, odličnu tehnologiju, svježu hranu… Sigurnost i higijenski standardi su najvažniji prioritet jer se ljudi boje zaraze. Hibridna rješenja će ostati prisutna, stoga smo se povezali s kvalitetnim pružateljima tehnoloških rješenja kako bismo svojim partnerima omogućili najbolju uslugu.

Incentivi i team buildinzi će postati još važniji za tvrtke jer omogućuju druženje i socijalizaciju timova koji rade s udaljenih lokacija. Oni će zahtijevati još kreativnije prostore u hotelima, kao i u vanjskom okruženju. U konačnici, ponuda hrane i pića mora biti još zdravija i održivija. Svi ti aspekti će promijeniti MICE segment.