Kako iskoristiti mikroinfluencere za efikasniju promociju događanja
Najpoznatiji zagrebački hotel, Eplanade, koji sljedeće godine slavi svojih prvih sto godina, već je ovjenčan mnogim nagradama i priznanjima te zauzima posebno mjesto u srcima mnogih Zagrepčana, ali i gostiju iz cijelog svijeta. U njemu su odsjedala mnogobrojna poznata lica s naslovnica, no hotel je uvijek nastojao zadržati vezu s domaćim ljudima i lokalnom zajednicom, bivajući mjesto društvenih događanja, čak i u najtežim vremenima.
Na adresu hotela nedavno je stigla još jedna nagrada - njegovoj direktorici odnosa s javnošću i marketinga Sandi Sokol na svečanoj dodjeli u Kopenhagenu uručeno je priznanje European Hotel Awards 2024. za PR godine luksuznog hotela. Sanda ove godine obilježava dvadeset godina rada u hotelu Esplanade. Kako sama kaže, nije ni sanjala da će proći toliko vremena, na početku svoje karijere imala je sasvim druge planove. U razgovoru nam je otkrila još mnoge zanimljive detalje iz svijeta luksuznog hotelijerstva, a dohvatili smo se i nekih novih trendova te mlade publike, koja s jednakim zanimanjem zalazi u ovaj kultni hotel.
Od 2004. zaposleni ste u hotelu Esplanade, prvo kao voditeljica odnosa s javnošću i odnosa s gostima, a onda i kao voditeljica PR-a i marketinga.
Da, već sam gotovo 21 godinu u hotelu Esplanade. No, osjećam se kao da je prošlo tek nekoliko godina. Ovdje sam zapravo došla slučajno.
Krenula sam studirati pravo jer je to bila tradicija u mojoj obitelji pa sam vjerovala da je to i moj put. Međutim, kako sam kreativac u duši, brzo sam shvatila da mi to ne odgovara. Nekako u to vrijeme se otvorila Zagrebačka škola za management pri Institutu za turizam. Bila sam prva generacija studenata i sve skupa je bilo jako zanimljivo. Predavalo je dosta ljudi iz struke, među njima i tadašnja direktorica hotela Esplanade, Amelia Tomašević, koja je prije toga bila PR hotela Esplanade, a koja je održavala zaista inspirativna predavanja.
Moj je plan bio da nakon završenog studija odem u inozemstvo, pa je smjer hotelijerstvo bio dobar izbor. No, baš se u to vrijeme otvarao Esplanade nakon velike obnove. Na nagovor prijatelja prijavila sam se na oglas za posao. Prvo sam godinu dana radila u prodaji u organizaciji događanja, a onda se otvorilo mjesto u odnosima s javnošću.
Posao u odjelu evenata je bio dobar za stvaranje iskustva o tome kako se organiziraju događanja i vjenčanja, na što je potrebno obratiti pažnju glede jelovnika, tehničke opreme, prostora i ostalog. No, mene je više privlačio posao odnosa s javnošću i protokola, odnosno odnosa s gostima jer je nudio kreativne mogućnosti osmišljavanja raznih projekata.
Tijekom godina organizirala sam brojna događanja i promocije, za koje bih ujedno radila PR i promocije za novinare. Neke stvari smo prvi put plasirali na naše tržište primjerice serijal Večeri velikih vinara s gostovanjima vinara i chefova, zatim tematske gala večere s veleposlanstvima, kasnije Pub kvizove, Chill out večeri, gala božične ručkove za novinare, ali i impresivno adventsko klizalište na Oleander terasi u suradnji s partnerima, projekt na koji sam osobito ponosna. Osobno sam tip koji voli dinamičan posao i stalno kreiranje novih zanimljivih projekata me gura naprijed, a ovaj hotel to i zaslužuje.
Puno je tu bilo odnosa s inozemnim medijima, suradnje s turističkim zajednicama kako bi se što bolje promoviralo destinaciju, ne samo hotel. Zagreb je sada već poznata destinacija, ali u to vrijeme je zapravo bio dosta nepoznat. Svi zajedno smo, i prodaja, marketing i PR, morali raditi jako puno da osvijestimo gostima što je Hrvatska, što je Zagreb, da na neki način privučemo ljude da počnu dolaziti i pisati o nama. Tako da mi se kroz sve ove godine zapravo ispreplitao posao PR-a, marketinga, protokola i organizacije evenata.
Želimo da se svaki gost osjeća posebno
Kako vam se posao mijenjao tijekom godina? Posebno u zadnjih desetak godina, kada je prisutan snažan trend digitalizacije.
Posao se drastično promijenio. Prije smo imali jako puno osobnih kontakata s medijima, pressica i promocija, druženja, puno više ljudi je bilo u redakcijama, a u hotelu tada nije bilo toliko događaja, pa je bilo lako organizirati događanja za medije jer bi ljudi došli na druženja uživo. Zapravo se dogodila velika promjena nakon ekonomske krize 2008., smanjio se broj redakcija i sve se više počelo prebacivati na digitalne medije. Danas postoji nebrojeno društvenih mreža i platformi, sve se ubrzalo.
Puno smo radili prije, ali puno radimo i danas, samo drugačije. I znatno više kako bismo kvalitetno pokrili sve kanale. Danas svaka objava traje vrlo kratko i treba se dosta raditi i posvetiti samom kreiranju vizuala i pripremi – organizaciji fotografiranja, video snimanja i osmišljanju scenarija. Osim za hotel, promociju radimo za restorane i bar, što posebno brendiramo. Svaki dan se treba osmisliti neki novi sadržaj, pisati nove tekstove. Danas je moguće napisati tekst i uz pomoć umjetne inteligencije, ali svaki tekst treba imati i pravu emociju kojom ćete dobro predstaviti hotel. Tako da koliko tehnologija pomaže, toliko se otvara sve više novih mogućnosti promocije koje zahtijevaju vremena, truda, kreative i ljudstva.
Nedavno je stigla i službena nagrada za vaš 20-godišnji trud u ovom poslu. Kako je izgledala dodjela European Hotel Awards?
Dobili smo poziv za dodjelu nagrada, ali nisam očekivala da će nagrada biti dodijeljena meni. Lijepo je što je netko prepoznao ono što radimo. Nisam u pitanju samo ja, nego i cijeli naš tim, cijeli hotel, svi zajedno stojimo iza nagrade.
Gospodin koji je u odboru za dodjelu te nagrade, urednik poznatog francuskog magazina koji se bavi hotelima i gastronomijom, boravio je u Esplanadi prije 15-ak godina i tako smo se upoznali. Na dodjeli je rekao kako nikad nije zaboravio kako smo ga lijepo primili, koliko se osjećao posebno, i kako je to zapamtio. U Esplanadi želimo da se svaki gost i svaki novinar koji dođe ovdje osjeća posebno, da dožive naš Zagreb iz jedne drugačije perspektive, da stvarno mogu lijepo pisati, kreirati poseban vizualni sadržaj i prenijeti čitateljima svoj doživljaj.
Na neki način ste ostvarili svoj san za inozemnim okruženjem.
Nisam ni u snu zamišljala da ću doživjerti stotu obljetnicu hotela i da ću ovdje raditi 20 godina, moj je plan bio da putujem, upoznajem nove kulture, jezike i da vani ostvarim karijeru. No, tada je Esplanade postala dijelom prestižnog brenda Regent, a time i međunarodnog okruženja. Sama Esplanada je prekrasno i posebno okruženje, ima svoju energiju i impresivnu povijest i ljudi koji ovdje rade su posebni. Također, dobila sam iskustvo rada sa stranim menadžmentom, pristup koji je tada bio znatno drugačiji nego u hrvatskom načinu poslovanja. U konačnici, ovdje sam pronašla i svoj privatni život i sreću, tako da se sve poklopilo, uživam u poslu koji radim (neki kažu i previše), a opet dovoljno putujem da pomirim svoju želju za novim iskustvima i doživljajima.
Tražimo ljude koji će raditi od srca
Zanimljiva je vaša fascinacija ovim hotelom, kao i kod mnogih vaših kolega. Radite i dan danas s jednakim entuzijazmom, što je poprilično teško postići. Može li se ljubav prema poslu istrenirati?
Kada uzimamo nove ljude, pokušavamo prepoznati osobe koji imaju iskrenu želju za radom. Ono što ovdje najviše cijenimo je da čovjek radi od srca, da voli to što radi, da je sretan i veseo. Jednostavno, takve ljude na neki način privlačimo i tako stvaramo dobru energiju. Volimo za sebe reći da smo grad za sebe, kod nas se stalno se nešto događa. Esplanada je središte gradskog društvenog života. Nikada nije dosadno. Gotovo stalno smo puni, a u periodima kada je nešto manje posla, recimo u siječnju, onda se nađe vremena za stvaranje novih ideja.
Tijekom godina imali ste priliku sresti mnoge slavne osobe. Pamtite li neke posebne susrete, je li netko da je ostavio poseban utisak?
Bilo je jako zanimljivo 2009. kada su članovi grupe U2 odsjeli kod nas, imali su dva koncerta usred ljeta, kada je Zagreb inače bio prazan. No, oko hotela se skupilo tisuću ljudi, njihovih fanova, samo radi njih, bili su stvarno simpatična ekipa.
Zanimljivi su i susreti s kraljevskim obiteljima, koji imaju visoku razinu protokola. Često oni sami sugeriraju fotografiranje s cijelim osobljem hotela, primjerice kada je došao kralj Charles ili Hillary Clinton. Za turskog predsjednika Erdogana smo pripremili poseban stol kako bi se on svojim krasopisom upisao u knjigu gostiju. Kada nam je prvi put bila delegacija Katra, bilo ih je prekrasno za vidjeti. Svi su došli u svojim bijelim svilenim haljama, njih 100-injak, uključujući emira i njegovu suprugu.
Pamtim i gostovanje princa Alberta od Monaka. Zajedno s njegovim protokolom otpratila sam ga do apartmana. Kad je odlazio iz hotela, iako nisam bila blizu, vratio se od vrata prema meni samo da me pozdravi i zahvali na svemu. Ne očekuješ od tako visoko pozicioniranih ljudi da će biti osobno involvirani. U svakom slučaju, bilo je jako lijepih iskustava koje ću sigurno pamtiti.
Gosti vole kad ih se iznenadi personaliziranim znakom pažnje
Iako je digitalno doba, lijepo je još uvijek doživjeti osobni kontakt i pružiti osobnu uslugu.
Sve što radimo u Esplanadi je da pokušavamo gostima osigurati poseban doživljaj, nije to hotel gdje gosti samo dođu i prespavaju, već se trudimo da dožive posebno iskustvo.
Što je viša kategorija hotela, to se više pažnje obraća na goste i na najsitnije detalje. Kada sam radila u protokolu, sjećam se da smo stalno osmišljavali neke nove ideje kako ih razveseliti pri dolasku ili tijekom boravka. To zapravo i danas radim i zaista me veseli kad se gosti osobno jave da zahvale na personaliziranom znaku pažnje ili dijele fotografije boravka na društvenim mrežama. Primjerice, organiziramo posebnu dobrodošlicu za gosta koji je došao stoti put, za onog koji slavi rođendan, za gosta koji voli nešto određeno pa ga time iznenadimo, za gosta koji je boravio dugo u hotelu, pa odlazi i sl. Za goste s ljubimcima kreirali smo poseban jelovnik, vip tretman i udobne krevetiće za pse s tvrkom Coushin, kreirali smo raskošne kupke u sobi, poklone za djecu i slično. Gosti vole kad ih se iznenadi.
Puno hotelskih lanaca trenira zaposlenike na određeni način. Tako sam i sama u nekim hotelima znala doživjeti naučenu robotiziranu uslugu, pa se često nudi upselling, a mi ga ovdje ne želimo nuditi na takav način. Želimo da naši zaposlenici prirodno razgovaraju s gostima, da sami osjete želi li gost nešto dodatno. Vjerujemo da se na ovaj osoban način prije može postići da gosti zavole mjesto, da se ovdje osjećaju opušteno, da neobavezno mogu doći samo popiti kavu i uživati.
Posebna energija hotela privlači i mlađe goste
Mislite li da se naši ljudi boje Esplanade, da imaju strahopoštovanje prema hotelu s pet zvjezdica?
Da, čak su i moje prijateljice znale reći: u trapericama sam, ne mogu ući u hotel, ili se pak boje da ih vratar neće pustiti. Hotel jest takav, impozantan, nosi bogatu povijest, specifičan je i ne borimo se protiv toga, no mi našim pristupom, osmijehom i ponudama pozivamo goste da shvate da mogu ući i doživjeti hotel. Strahopoštovanje postoji i dobro je da postoji, ali trendovi se mijenjaju, mijenja se dress code, danas se mnogo putuje i putuju razni profili ljudi. Nismo samo poslovni hotel, dolaze nam svi – od obitelji s djecom do državnika, sportaša, umjetnika, gostiju koji organiziraju vjenčanja, mladih generacija, ali i grupa umirovljenika … dolaze iz svih krajeva svijeta, stoga je i doživljaj hotela opušteniji.
Esplanade ima status ikone i u regiji, starije generacije je dobro poznaju. No, kako privlačite mlađe putnike?
Prilagodili smo se svim novim tehnologijama i platformama, drugačije nastupamo u vizualima i načinu komunikacije. Organiziramo vlastita događanja. Stavljamo fokus na gourmet scenu gdje kontinuirano uvodimo novitete u ponudu i nastojimo biti interesantni gostima. Kroz odgovorno i društveno poslovanje te sponzorsku podršku nastojimo svojim primjerom utjecati na lokalnu zajednicu. A često surađujemo s partnerima u raznim zanimljivim projektima, kroz koje privlačimo i mlađe generacije, ali i starije koji se osjećaju mlado. Primjerice, adventski program Fooling Around koji se već četvrtu godinu održava na Oleander terasi izvrsno je prihvaćen od gostiju i Zagrepčana, jer je jedan magični blagdanski dodatak onome što Esplanade nudi, ali u opuštenijem, veselom ozračju.
Danas ima dosta mladih koji mogu i žele putovati, putovanja su postala pristupačnija. Mi nismo stari hotel gdje će mladom čovjeku biti dosadno, već je tu jedna posebna energija koja vas po ulasku obuzme i oduševi, što se vidi kroz recenzije i komentare na raznim platformama. Rijetki su takvi hoteli u svijetu. Ima puno luksuznih i prestižnih hotela na puno značajnijim lokacijama, ali nigdje još nisam doživjela taj interensantan spoj povijesti, tradicije, raskoši i opuštene prijateljske usluge i atmosfere.
Što pripremate za sto godina hotela 2025.? Kako ćete ih proslaviti?
Imamo raznih ideja. To je uistinu impresivna brojka, a ovaj hotel ima zaista velik značaj za grad Zagreb, hotelijerstvo i ugostiteljstvo općenito, od svog otvorenja 1925., pa sve do danas, stoga zaslužuje da se 100. rođendan obilježi i proslavi kako treba. Hotel je oduvijek bio središnje mjesto svih značajnih zbivanja, ovdje su se dogodili neki važni povijesni događaji, hotel je privlačio i danas privlači mnoge državnike i slavne osobe te se nametnuo kao institucija u regiji, a kvaliteta je prepoznata diljem svijeta. Tako da bez lažne sknomnosti možemo reći da je hotel Esplanade pravi promotor i ambasador Zagreba i Hrvatske te jedinstveni hotelski dragulj na koji moramo biti ponosni, što uostalom dokazuju i mnoge svjetske nagrade i priznanja.
