Željko Trezner: Bez destinacijskog menadžmenta turizam nema budućnosti

Pojam destinacijskih menadžment kompanija u svijetu je poznat već nekoliko desetljeća, ali kod nas je on ‘friški’ pojam u turizmu, u vezi s kojim postoji dosta nedoumica. U posljednje vrijeme održano je nekoliko seminara, konferencija i predavanja na temu upravljanja destinacijama, ali izgleda da još ima mnogo toga u vezi s destinacijskim menadžmentom čime bi trebali ovladati svi koji se bave turizmom. Jedan od inicijatora uvođenja pojma destinaicijskih menadžment kompanija u Hrvatskoj Željko Trezner objasnio nam je zbog čega bi taj trend trebao postati hrvatska turistička stvarnost, koja je budućnost putničkih agencija i kako one mogu ostvariti profitabilan odnos s HoReCa kanalom. Trezner je neovisni konzultant u turizmu, vlasnik tvrtke Ferial Educon koja savjetuje Udrugu hrvatskih putničkih agencija i adriatica.net grupu, i jedan je od autora nedavno objavljene knjige Destinacijske menadžment kompanije, priručnik za razumijevanje poslovanja i uspješni marketing.

• Je li destinacijski menadžment u Hrvatskoj samo trend ili je to budućnost hrvatskog turizma? Zašto ga uvodimo i koja je važnost destinacijskih menadžment kompanija?

- Bez destinacijskog menadžmenta, koji će obuhvatiti i pomiriti kratkoročne poslovne interese privatnog i strateške, dugoročne razvojne interese javnog sektora, nema budućnosti turizma. Uvođenje pojma destinacijskih menadžment kompanija u ovom je trenutku iznimno važno. Ono treba usmjeriti receptivne turističke agencije da na sebe preuzmu odgovornost za stvaranje novih turističkih proizvoda u destinaciji, a jednako tako i da počnu primjenjivati specifične načine rada i visoke standarde kvalitete svojstvene destinacijskim menadžment kompanijama koje danas posluju u svijetu.

• Često se brkaju pojmovi destinacijske menadžment kompanije (DMC) i destinacijske menadžment organizacije (DMO). Koja bi funkcija kome trebala pripasti?

- O razvojnom usklađivanju interesa privatnoga i javnog sektora trebaju se brinuti destinacijske menadžment organizacije. Uz određene promjene, taj dio posla mogao bi obavljati sustav turističkih zajednica. Međutim, puni opseg poslova destinacijskih menadžment kompanija na osmišljavanju i provođenju složenih turističkih proizvoda kao što su izleti, paketi, ture, kongresi, edukativni programi i tako redom mogu obavljati isključivo poduzetnici koji posluju kao turističke agencije.

• Što od DMC kompanija ima HoReCa kanal?

- Svi u HoReCa sektoru mogu imati koristi. Vlasnici malih hotela već su shvatili da im nitko ne dolazi radi njihovih kreveta i sami su počeli nuditi dodatne sadržaje, poput jahanja, vožnje čamcem, berbe i slično. No, mali hoteli se time bave samo onoliko koliko im treba da popune krevete, dok prema važećim propisima pakete koji uključuju usluge drugih poduzetnika ne smiju niti organizirati. DMC radi obrnuto. Najprije kreira sadržaj koji je sam po sebi razlog za dolazak, a onda traži smještaj i ostale usluge. Mali hoteli mogu surađivati s više različitih profiliranih DMC-a i onda se neće morati sami brinuti o sadržajima izvan hotela koji će im popuniti krevete. DMC ne prodaje samo goli krevet već i unaprijed kreiranu priču koja se uvijek može skuplje prodati od samog smještaja. S druge strane, mnoge velike hotelske kuće taoci su stanja ponude u destinaciji i za svoje usluge mogu postići samo cijenu vrijednosti same destinacije. Hotelska industrija u Hrvatskoj je na rubu profitabilnosti i logično je da se traže izlazi koji će produljiti sada prekratko razdoblje visoke potražnje.

Zato bi i velike hotelske kuće trebale poticati i pomagati DMC kompanije koje su nositelji sadržaja i vrijednosti destinacije. Drago mi je da su to neke kuće, poput Sunčanog Hvara, prepoznale i da poduzimaju prve korake. Restorateri pak u suradnji s DMC-ovima imaju mnogo veće izglede na tržištu. Kao primjer bih naveo Pava Jerkovića, vlasnika restorana Villa Neretva, koji i sâm svjedoči o uspjehu programa fotosafarija, vožnje čamcima po neretvanskoj močvari koju danas posjećuju čak i gosti s kruzera koji se zaustave u Dubrovniku. No, da bi nekom restoranu DMC dovodio goste, ugostitelj mora znati prilagoditi svoju ponudu, kreirati menije, cijene, zabavni program i slično, a u tome je gospodin Jerković zajedno s Atlasom iz Dubrovnika uspio. Kafići također mogu zajedno s DMC kompanijama stvoriti pravi mali mit o ulici, kao što je, primjerice, Bourbon Street u New Orleansu ili Temple Bar u Dublinu. Takvih ulica definitivno imamo i u Hrvatskoj, samo o njima treba izvući dobru priču kao osnovu turističkog doživljaja.

• Koliko trenutačno postoji pozitivnih primjera DMC-a u Hrvatskoj i koja bi trebala biti njihova realna brojka u budućnosti?

- U Hrvatskoj trenutačno postoji desetak, možda dvadesetak agencija koje su se tako nazvale. Međutim, kao najočitije dobre primjere u koje se mnoge receptivne agencije mogu ugledati izdvojio bih dvije dubrovačke tvrtke Rathaneu i Dubrovnik Travel te Biokovo Active Holidays. To ne znači da nema i drugih dobrih primjera, ali ovi najbolje potvrđuju uspješnost upravo u specifičnim poslovima DMC-a. Mnoge druge receptivne agencije još velik dio posla obavljaju kao posrednici, u tuđe ime i za tuđi račun. Pojam DMC-a nastao je u SAD-u prije 30-ak godina, prije svega kao lokalni servis organizatorima stručnih skupova. S vremenom je velik broj DMC-ova počeo servisirati i turoperatore, odnosno segment tzv. dokoličarskog turizma, ali s istom razinom kvalitete usluge. S obzirom na to da u Hrvatskoj još nemamo dovoljno razvijen MICE (meetings, incentive, congress, event) segment turizma, to ne znači da već sada ne trebamo razvijati DMC-e za potrebe rastućeg interesa tržišta posebnih interesa odmorišnog turizma koji već imamo.

• Je li prelazak klasičnog agencijskog u DMC poslovanje agencija jedini način za njihovo preživljavanje?

- Budućnost hrvatskih turističkih agencija sigurno nije u tome da posreduju između domaćih ugostitelja i stranih agencija, što je trenutačno najčešće slučaj. Internet danas briše sve posrednike. Agencije imaju šansu samo ako postanu savjetnici i/ili kreatori složenih turističkih usluga. To znači prije svega osmišljavanje i organizaciju složenih turističkih proizvoda. Drugi razlog uvođenja pojma DMC-a jest preuzimanje svjetske prakse u kojoj ona podrazumijeva i visoku kvalitetu usluga.

• Eulogio Bordas, čelni čovjek španjolske tvrtke THR, koja nam kreira Strateški marketinški plan hrvatskog turizma, nedavno je na konferenciji izjavio da bi se Hrvatska u prvoj fazi mogla zadovoljiti s 50-ak DMC agencija. Slažete li se s njim?

- Drago mi je da je to izjavio gospodin Bordas jer vjerujem da će se njemu više vjerovati nego nama koji to govorimo već neko vrijeme. Uostalom, nitko nije prorok u svome selu. Ja bih volio među tih 50 DMC-a vidjeti veći broj manjih, ali usko specijaliziranih. Tržište posebnih interesa strašno je segmentirano i na to će teško odgovoriti kompanije koje su opće profilirane. Ljudi danas ‘masno’ plaćaju sudjelovanje u specijaliziranim paket-aranžmanima. No za njihov marketing potrebna je vrlo specifična taktika ‘snajpera’ kojom biramo goste koje želimo, a ne taktika ‘sačmarice’, prema kojoj padne tko padne. U današnjem turizmu traže se brojna specifična znanja i vještine jer atraktivnost ponude izravno ovisi o kvaliteti i intenzitetu doživljaja turista.

• To znači da i u Hrvatskoj ima mjesta za sudjelovanje stručnjaka, umjetnika i znanstvenika u turizmu, dakle potencijal koji još nismo iskoristili?

- U Hrvatskoj su nam, uz prirodne i kulturne resurse, pravo blago naši široko obrazovani ljudi. Nedostaje nam najviše vještina marketinga, ali i poduzetničke kulture. Nažalost. to se ne stječe brzo, za vještine je potreban uporan trening, a za kulturu odgoj od djetinjstva.

• Koliki su uopće izgledi da se hrvatske agencije restrukturiraju u DMC-e?

- U Hrvatskoj postoji između 500 i 800 agencija, većinom na obali, čija je glavna funkcija prodaja privatnog smještaja. Nažalost, njihovi su dani već odavno odbrojani i bojim se da će se njih jedva 30 posto u budućnosti uspješno restrukturirati u DMC-e. No, postoji i drugi razvojni put, a to je da probudimo stručnjake i znanstvenike, da im pomognemo i podučimo ih kako svojim znanjem ili hobijem pridonijeti turizmu. Oni mogu osnovati novu, ili pomoći postojećim agencijama da se uspješno restrukturiraju u DMC-e. Što se tiče velikih receptivnih agencija, one neće tako lako ulaziti u pojedine uske segmente ponude, no one se mogu koristiti ekonomijom obujma i plasirati usluge manjih specijaliziranih DMC-ova na globalnom tržitu tamo i tako gdje to mali sami nikad neće moći.

• Zbog čega se dosad nije pojavilo više DMC-ova?

- Nemamo DMC-ova u Hrvatskoj jer je svojim najvećim dijelom sustav formalnog strukovnog obrazovanja usmjeren ponajprije prema inicijativnim, a ne receptivnim agencijama. Treba samo pogledati kako su kreirani srednjoškolski i fakultetski udžbenici. Nadalje, treba vremena da se proizvod posebnih interesa nađe na tržištu. U jednoj godini ne mogu se prihodima pokriti troškovi jer se rezultat vidi kad troškovi već daleko odmaknu, a ne postoji niti bilo kakva sustavna pomoć novim agencijama. Kod DMC-a povrat uloženog ponekad traje i dulje od tri godine, a u međuvremenutreba izdvojiti poprilično sredstava za promidžbu, marketing, sajmove i slično. Nadam da će ta pomoć uskoro stići iz sustava turističkih zajednica koje bi agencijama koje zaista nude nešto kvalitetno pomogle u marketingu.

• Je li moguće da u Hrvatskoj vlada nedostatak ideja?

- Može se steći takav dojam, no pritom treba uzeti u obzir da je domišljatost na neki način osobina ličnosti i tu nema velike pomoći. Zato ljude s idejama treba staviti u prvi plan. Nama nedostaju vještine selektiranja i odabira najkvalitetnijih ideja, a i šteti nam naš vlastiti mentalitet naviknut da se nitko ne ističe previše. Stoga trebamo pronaći talentirane ljude, istrenirati ih i u medijima početi stvarati pozitivnu i poticajnu atmosferu. Na prošloj seriji seminara čak smo i naišli na niz kvalitetnih ideja za razvoj novih proizvoda, ali u budućnosti nas čeka još jedan, možda i najveći problem - njihova prodaja.

• Kakve mjere su potrebne u budućnosti da se poticanje DMC-a prihvati na nacionalnoj razini?

- Valja naglasiti da je na prijedlog Udruge hrvatskih putničkih agencija i Glavni ured HTZ-a osigurao sve potrebno za prvu fazu koju smo realizirali kroz izdavanje priručnika i seminare koje je pohađalo više od 300 polaznika. Sada predstoji faza u kojoj ćemo razrađivati konkretne proizvode, nadamo se i nastavku potpore Glavnog ureda HTZ-a, ali u toj fazi neće biti pravog uspjeha bez potpore nižih razina sustava turističkih zajednica. Osim toga, nadamo se i nastavku stvaranja opće pozitivne klimu za daljnji razvoj agencijskog poslovanja u Hrvatskoj, a time i DMC-a, u kojemu svoj udjel mora dati i ponovno formirano Ministarstvo turizma. I, naposljetku, naglasio bih sve to poduzimamo samo s jednim glavnim ciljem: umjesto razmišljanja o tome kako zabaviti goste koji su nam već stigli, fokus ukupnih aktivnosti treba usmjeriti na stvaranje sadržaja koji će privući nove goste i pažljivo birana tržišta.