AI u hotelskoj industriji - koje su prednosti i opasnosti upotrebe umjetne inteligencije

Neizostavna tema gotovo svake konferencije, poslovnih panela ili edukacija na temu turizma danas svakako je, između ostalih, upotreba umjetne inteligencije (eng. artificial intelligence - AI). Neki ju vide kao prijetnju, neki kao alat koji olakšava poslovanje. Sve veća upotreba AI-a dovodi do brojnih društveno-etičkih pitanja poput gubitka radnih mjesta, kršenja privatnosti i sl.

Kako će ona utjecati na budućnost hotelske industrije, koje su moguće primjene i kako ju iskoristiti za rast i razvoj poslovanja, na ovogodišnjoj 3T – Tourism Travel & Tech konferenciji, govorio je Zoran Pejović, generalni direktor za transformacije u tvrtki Lošinj Hotels & Villas. Iza njega je više od dvadeset godina međunarodnog iskustva u hotelijerstvu i ugostiteljstvu gdje se bavio razvojem i hotelskim operacijama s fokusom na inovacije i ljude te kontekstualnim pristupom poslovnom rastu.

Iako se u suštini ne razlikuje puno od chatbotova koji su se već prije počeli koristiti u komunikaciji s hotelskim gostima, ChatGPT je izazvao veliku polemiku i uzbuđenje u svim granama gospodarstva pa tako i u hotelijerstvu. Razlog tome nije toliko u samoj tehnologiji, jer je slična tehnologija postojala i prije, nego u spremnosti društva da ju prihvati, jer „obećava“ rješenje nekih problema.

U današnje vrijeme prekomjerne informiranosti i goleme količine podataka kojima trebamo baratati, alat koji može upravljati svim tim podacima i informacijama te ih sažeti u najnužnije zvuči vrlo privlačno. Tako su možda i brojni poslodavci u hotelskoj i turističkoj industriji općenito, pomislili kako je AI „obećana zemlja“ koja im olakšava poslovanje pa više ne trebaju plaćati, prema Pejoviću ionako već potplaćene, stručnjake u hotelskoj industriji. Upravo zato uvidio je kako je potrebno razlučiti koje su prednosti, a koje opasnosti tih alata prije upuštanja u takvu vrstu drastičnih promjena.

Vrste umjetne inteligencijeKad govorimo o umjetnoj inteligenciji zapravo govorimo o tri različita aspekta:

• Jednostavna umjetna inteligencija (narrow artificial intelligence) – umjetna inteligencija usmjerena na jedan jednostavan zadatak – poput primjerice programa za igranje šaha kao što je AlphaZero ili programi za prijevode jezika i sl.
• Opća inteligencija ili AGI (artificial general intelligence) – umjetna inteligencija koja pokazuje vještine na ljudskoj razini u različitima područjima. Prema nekim stručnjacima, još smo uvijek vrlo daleko od ove razine AI-a.
• Super inteligencija ili ASI (artificial super intelligence) – inteligencija superiorna ljudskoj.

ChatGPT fenomen – iluzija stručnosti, slaganje segmenata informacijaTo nas dovodi do popularnog ChatGPT-a i pitanja koju razinu inteligencije on podrazumijeva. On je više od jednostavne AI jer ostavlja dojam kao da ima kompetencije u različitim domenama, ali se nije pokazao kao pouzdan izvor informacija za baš sva područja. Stvara iluziju stručnosti, znanja i razumijevanja različitih sfera, ali u suštini zapravo samo oponaša AI. Ovaj sustav ne „razmišlja“, odnosno ne pronalazi sam rješenja, već u arhivi i prostranstvima informacija na internetu pronalazi moguća rješenja na temelju okvirne procjene teksta koji vidi.

Upravo zbog toga postoje nedostaci ovog alata kao i opasnosti u korištenju tehnologije kao što je ChatGPT. Sve za što nije obučen predstavlja njegov nedostatak. „Trenutni AI-a nema sposobnosti proširiti svoje znanje o nepoznatim okolnostima. Pokazuje iznimno velike razine nepredvidivosti tako da u konačnici ChatGPT može biti termonuklearna bomba dezinformacija“, naglasio je Pejović.

Razliku između ChatGPT-a i ljudskih stručnjaka Pejović je dao na primjeru upita što je to hotelijerstvo - na engleskom jeziku hospitality.

Na upit upućen ChatGPT-u je dobio odgovor: „Industrija koja uključuje tvrtke koje svojim klijentima nude putovanja, turističke sadržaje, smještaj, hranu i piće. Cilj industrije je ponuditi udobno, ugodno i zadovoljavajuće iskustvo s naglaskom na brigu o gostu i visokokvalitetne proizvode“.

Zatim je definiciju istog pojma potražio od strane najpoznatije škole ugostiteljskog menadžmenta na svijetu, Ecole hôtelière de Lausanne - EHL Hospitality Business School: „Hospitality znači izraziti dobrodošlicu putnicima ili ponuditi dom daleko od doma, a riječ je izvedena iz latinske riječi hospes što znači posjetitelj ili stranac. Hotelijerstvo i turizam golem je sektor koji uključuje sve gospodarske aktivnosti koje izravno ili neizravno pridonose putovanjima i turizmu ili ovise o njima.“

U oba objašnjenja industrije spominju se iste značajke, usluge i proizvodi te segmenti gospodarstva uz koji su vezani, ali vidljiva je značajna razlika u opisu, posebice u formulaciji „dom daleko od doma“. „Ne piše chatbot daleko od doma“ dodao je Pejović.

Primjena AI-a u hotelskoj industrijiMarketing
Najočitija upotreba umjetne inteligencije u hotelijerstvu jest, naravno, u marketingu. Prema Pejoviću u hotelskoj industriji se marketinška i komunikacijska strategija gradi od konceptualizacije, preko brendinga, pripreme i planiranja glavnih marketinških poruka, do kreiranje sadržaja i, naposljetku, komunikacije.
Pozitivne strane upotrebe umjetne inteligencije:

1. Ušteda vremena – upotreba ChatGPT-a može uštedjeti vrijeme i pojednostaviti neke operativne zadatke kao što su PR tekstovi, tekstovi za blog postove, objave na društvenim mrežama i sl.
2. Dosljednost – AI može doprinijeti da sve poruke na različitim kanalima komunikacije uvijek budu dosljedne i u istom tonu
3. Isplativost – smanjenje troškova za produkciju tekstova

Negativne strane:

1. Nedostatak autentičnosti – ChatGPT generalizira poruke
2. Pogrešno tumačenje – AI alati ne mogu razumjeti koncept, brend i marketinšku strategiju hotela
3. Ponavljajući sadržaj – ono što je dosljednost kao pozitivna strana, ponavljanje istog sadržaja može biti negativna strana upotrebe umjetne inteligencije
4. Nedostatak emocionalne povezanosti – alati se ne mogu povezati s primateljem poruke na emocionalnoj razini

Odnosi s gostima
Primjena umjetne inteligencije u hotelskoj industriji je prisutna i kroz odjel odnosa s gostima gdje se koriste chatbotovi, algoritmi za preporuke i naručivanje u sobu. Iako se chatbotovi koriste već neko vrijeme, postoji razlika između njih i ChatGPT-a. Botovi imaju unaprijed određene odgovore koje daju na upite, a ChatGPT kreira odgovore u danom trenutku i tu je velika opasnost da odgovor bude pogrešan.

Prednosti upotrebe umjetne inteligencije u odnosima s gostima:

1. Učinkovitost – može se učiniti učinkovitim jer će brže odgovoriti gostu, omogućuje podršku 24/7
2. Personalizacija – može analizirati ponašanje gosta i njegove preferencije pa prema tome komunicirati s njim
3. Isplativost – smanjenje troškova radne snage

Negativne strane:

1. Sigurnost – ChatGPT može gostu dati pogrešan savjet, pogrešne informacije o uvjetima putovanja i sl.
2. Limitiranost – ne može shvatiti kompleksna pitanja i probleme gostiju
3. Bezličnost – umjesto personaliziran pristup, može ostaviti neosoban dojam jer djeluje samo na temelju prethodnih podataka koje ima
4. Gost mora znati razgovara li s živom osobom ili chatbotom

Revenue management i nabava
Upotreba umjetne inteligencije u modelima i alatima za upravljanje prihodima je već godinama prisutna i tu je vrlo važno unijeti u program točne i korisne podatke kako biste dobili što bolje rezultate i predviđanja. Prednosti upotrebe umjetne inteligencije ovdje nemaju većih negativnih strana pa Pejović ističe glavne prednosti:

1. Bolja financijska predviđanja na temelju dosadašnjih podataka
2. Analiza veće količine podataka
3. Ušteda troškova – može automatizirati neke procese izračuna

Također, kao segment hotelskog poslovanja u kojem vidi veliku prednost upotrebe umjetne inteligencije jest po pitanju nabave i inventura zaliha. Ako spojite ChatGPT sa svojim alatom za vođenje evidencije o zalihama, može s gotovo 90 postotnom točnošću predvidjeti koliko hrane ili namirnica trebate za određeno razdoblje. Isto vrijedi i za zaposlenike, nabavku ostalih neprehrambenih proizvoda i sl. Ovo su procesi koji ne zahtijevaju ljudsku interakciju pa tu umjetna inteligencija može biti vrlo korisna.

Postoje i brojna druga moguća područja primjene umjetne inteligencije, ovdje su izdvojene neke najvažnije i najčešće. „Trebamo informirati i obučavati zaposlenike na koji način koristiti programe i umjetnu inteligenciju kako bismo zajedno poboljšali poslovanje jer prava umjetna inteligencija još uvijek ne postoji i ne možemo se u potpunosti osloniti na nju.“, rekao je Pejović. Dodao je kako se uvijek ističe da je budućnost u tehnologiji, ali tako je još od izuma kotača. „Budućnost je uvijek definirana nekim novim tehnologijama, no ja vjerujem da je budućnost hotelske industrije u ljudskim osjećajima i interakciji. Alati nam služe samo kao ispomoć, za ubrzanje procesa i smanjenje troškova, ali ne kao cjeloviti sustavi koji će zamijeniti ljude.“ zaključio je svoje izlaganje Zoran Pejović.