Na 8. DMK Forumu predstavljeni domaći i strani primjeri dobre prakse destinacijskog menadžmenta
S bogatim profesionalnim iskustvom u marketingu i prodaji Bernardo Corrêa de Barros posljednje tri godine radi kao direktor turističke zajednice grada Cascaisa u Portugalu. Iako je u politici, kako sam kaže, od šeste godine, posljednjih 14 godina je uključen u razvoj Cascaisa kroz niz različitih aktivnosti. Gostovao je na proteklom DMK Forumu u organizaciji Hrvatske turističke zajednice i Udruge hrvatskih putničkih agencija kako bi sudionicima na primjeru Cascaisa govorio o brendiranju destinacije i prelasku na premium ponudu koja osigurava stabilnost i privlačnost destinacije kroz cijelu godinu.
Cascais je gradić svega 30 minuta udaljen od Lisabona, glavnog grada Portugala. Četvrti je portugalski grad po broju stanovnika, a jednu trećinu površine grada čini park prirode. Grad ima 240.000 stanovnika, a čak 20% od toga su doseljenici iz više od 100 različitih država. „Imamo najveći BDP po glavi stanovnika, najvišu razinu obrazovanja, na vrhu smo ljestvice održivosti u Portugalu, međunarodni smo primjer pametnog grada, inovacija i po pitanjima zaštite okoliša. Iako smo toliko blizu metropole, vrlo smo karakterističan grad – imamo vlastitu privatnu zračnu luku, hipodrom, kao i vlastitu marinu te trkaću stazu Estoril poznatu u svijetu Formule 1. Sve to u blizini glavnoga grada i nacionalne zračne luke!“ naglasio je de Barros na početku svog izlaganja. Prema njegovom mišljenju, tijekom povijesti su tri događaja obilježila razvoj Cascaisa. Prvi je kada je kralj Luis oko 1870. godine odlučio da Cascais treba biti službeno dvorsko ljetovalište. Tada se Cascais počeo razvijati u arhitektonskom smislu. Gradile su se vile i kućice zanimljivih formi koje su služili kao ljetnikovci, a s njima dalje i hotelska ponuda (ne u današnjem smislu, ali bili su to prvi hoteli), kockarnice, restorani. Tada su počeli pristizati i prvi turisti – kraljevi posjetitelji. Kada je kralj umro, njegov sin Charles I odlučio je da Cascais treba biti prijestolnica zemlje pa se dvor trajno preselio u Cascais.
Drugi veliki trenutak promjene bio je tijekom Drugog svjetskog rata. Portugal je bio neutralna zemlja tijekom Drugog svjetskog rata, a Estoril, malena župa bila je termalno lječilište, turističko mjesto s vrlo osebujnom klimom s 300 dana sunca, pa su se europski dvorovi počeli seliti u Cascais, odnosno Estoril.
U to vrijeme imali smo više kraljeva bez prijestolja nego hotela s pet zvjezdica
U rukovodstvu grada pojavilo se nekoliko odgovora i menadžeri su naručili istraživanje. Htjeli su razumjeti u kojem smjeru ići u razvoju grada. Stoga su pitali građane Cascaisa što je Cascais. Također su pitali stanovnike cijelog Portugala što misle o Cascaisu te razgovarali s deset međunarodnih tržišta i napravili međunarodno istraživanje o Cascaisu. A zaključak je bio doista zanimljiv:
Zanimljivo, zar ne? A uprava grada to nije znala. Stoga je naručeno još jedno istraživanje koje je trebalo otkriti što čini neku destinaciju najboljom za život. Koje su karakteristike koje privlače ljude da se žele preseliti iz jedne zemlje u drugu, iz jednog grada u drugi. Koji bi bio motiv izbora za preseljenje? I zanimljivo, prvi motiv izbora bio je - obrazovanje.
Ulaganje u najvažnije motive dolaska u destinaciju – obrazovanje, sigurnost, okoliš i kulturuU to vrijeme, 2009. u Cascaisu su bila dva sveučilišta, a grad je radio na tome da privuče još više sveučilišnih centara. Sada, 14 godina kasnije, imaju četiri sveučilišta, jednu poslovnu školu, među 30 najboljih u svijetu, kao i jedan od vrhunskih medicinskih fakulteta u Europi. Tu su i fakulteti za rehabilitaciju i turizam, a u sljedeće dvije godine imat će ukupno šest sveučilišta jer će se otvoriti još dva – pravnog i društvenog smjera. „Privukli smo ove vrhunske obrazovne ustanove nudeći im zemlju i ulažući puno u infrastrukturu jer znamo da su gradovi koji najviše rastu oni koji mogu privući, razviti i zadržati talente, zadržati te briljantne mlade umove da oblikuju budućnost našeg grada i naše zemlje. Primjerice, svaki učenik i student u Cascaisu ima pravo na besplatni Microsoft Office 365. Imamo 18 međunarodnih škola koje, naravno, pružaju međunarodno obrazovanje za doseljenike koji čine 20% naše populacije.“, naglasio je de Barros.
Drugi najvažniji motiv dolaska u provedenom istraživanju bila je sigurnost. Hrvatska je 14. najsigurnija zemlja na svijetu, a Portugal je sedma. A Cascais je najsigurniji grad u Portugalu. Zašto? Jer imaju dvije nacionalne snage koje rade na njihovom teritoriju. Uspostavili su i svoju policiju. Grad je tu puno uložio – nudeći im sjedište, automobile, motocikle, oružje, čizme, što god im treba. Ali imali su i svoje zahtjeve. Zahtijevaju da policajci govore engleski i da se smiješe. „Ako smo grad koji se bavi turizmom, treba nam policija koja će komunicirati s našim turistima i to sa smiješkom, na uljudan način. Jer mi Portugalci smo fini.“, rekao je de Barros.
Treća stavka u istraživanju, vrlo važna ljudima, je okoliš. I to nije novi trend jer je istraživanje provedeno 2010. godine. Danas se puno govori o održivosti, kako bi se trebalo kretati prema zelenom upravljanju. U Cascaisu su se zakoni po tom pitanju postrožili. Ne može se izgraditi niti jedna drvena kuća u parku prirode. Grad je radio na razvijanju zelenih urbanih područja, surađuje s gospodarskom djelatnošću u cjelini, ali i s privatnim sektorom, hotelima i pojedincima jer svi moraju na tome raditi zajedno. „Što se tiče okoliša, sada imamo jedan hektar zelenih urbanih površina na svakih 10.000 stanovnika. I to je nevjerojatno. Naše plaže (a imamo ih 17) sve imaju plavu zastavu i odličnu kvalitetu mora. Imamo vlastita morska zaštićena područja. Surađujemo s međunarodnim organizacijama i posvetili smo se ciljevima održivog razvoja prema UN smjernicama. Ali tek počinjemo. Još puno toga ima za napraviti.“, dodao je.
Kultura je također vrlo važna za destinaciju, i to je bila četvrta stavka u istraživanju. Ne možete učiniti destinaciju privlačnom luksuznom turistu ako nemate razvijenu, raznoliku kulturu. Zato Cascais ima 18 muzeja, svoj simfonijski orkestar i puno ulažu kako bi svoju kulturu učinili privlačnom posjetiteljima, ali i onima koji žive u Cascaisu.
Promjena perspektive - turisti kao susjedi
„Vrlo je važno raditi zajedno s lokalnim stanovništvom. Turizam je pozitivan vanjski izraz onoga što radimo sami za sebe. I zbog toga smo stvorili novi moto: Cascais - najbolje mjesto za život na jedan dan ili cijeli život. Jedan dan ako ste turist, cijeli život ako odlučite preseliti u Cascais. Ako pomislite da je turist koji posjeti Cascais također osoba iz Cascaisa i da ima gotovo ista prava, to mijenja sve.“
Turisti koji dođu u Cascais imaju gotovo ista prava kao i lokalno stanovništvo: besplatan javni prijevoz, besplatnu ulaznicu za muzeje, besplatne online konzultacije s liječnicima, a i veterinara za svoje ljubimce. Kad stanovništvo počinje gledati turiste na drugačiji način, kao na susjede, tada se i utjecaj turizma na destinaciju također počinje mijenjati.
Bernardo Corrêa de Barros ispričao je kako Portugalci ističu da su stanovnici Cascaisa drugačiji. Drugačije pričaju, hodaju pa čak se drugačije i oblače. I na to su ponosni. Drugačije i pristupaju turizmu. Turizam je u Portugalu važan otprilike kao i u Hrvatskoj – čini 18% BDP-a, a u Hrvatskoj je to 25% BDP-a.
Ne želimo više turizma. Želimo bolji turizam. A za to moramo tražiti luksuzne turiste. To donosi više novca našim zemljama.
Ne gledamo na događanja kao sadržaj, već kao ulaganje
Cascais je vjerojatno jedini grad na svijetu u kojem prihodi od gradske turističke pristojbe idu izravno u turističku zajednicu i dozvoljeno ih je koristiti samo za nadogradnju infrastrukture ili organizaciju međunarodnih i kulturnih događanja. Zamislite isto u Hrvatskoj! Hrvatska i neki njeni gradovi imaju mnogo sličnosti s Cascaisom i mogli bismo na njihovom primjeru puno naučiti. Za takav uspjeh neophodna je suradnja i promjena svijesti na svim razinama – javnog i privatnog sektora te lokalnog stanovništva – kao i puno ulaganja.
