Customer Relationship Management (CRM) u turizmu

CRM podrazumijeva sve aspekte interakcije tvrtke sa svojim klijentima, bilo da se radi o prodaji ili uslužnim aktivnostima. Tehnologija se koristi za pojednostavljenje procesa koji utječu na lojalnost kupaca, pružanje usluga i upravljanje kvalitetom. CRM je strategija koja pomaže izgradnji dugoročnih odnosa s kupcima i povećanju profita kroz kvalitetan sustav upravljanja i primjenu strategije usmjerene ka kupcima. Za poslovanje je vrlo bitno znati prilagoditi tretman kupca prema individualnim željama. CRM tehnologije usredotočene su na upravljanje svim interakcijama organizacije sa svojim kupcima, kako bi se podaci maksimalno iskoristili u raznim poslovnim aplikacijama.

Tri su dijela aplikativne arhitekture CRM-a:

• Operativni - automatizacija osnovnih poslovnih procesa (marketing, prodaja, servisne aktivnosti)
• Analitički - podrška za analizu podataka o ponašanju klijenata, provedba postupaka iz domene “Business Intelligence” tehnologija
• Komunikacijski - podrška intenzivnim kontaktima s kupcima (telefon, e-mail, web, društvene mreže, faks...)


Nema propuštenih prilika; one koje propustimo, iskoristit će netko drugi

Zamislite jedan od mogućih tipičnih scenarija u turističkom poslovanju bez CRM-a, u kojem SAMO!?
• 30% korisnika reagira na početni interes gostiju radi povećanja broja rezervacija
• 20% ima optimizirane stranice za registraciju
• 20% prikuplja podatke za buduću komunikaciju s posjetiteljima
• 30% razvija odgovarajuću, personaliziranu komunikaciju nakon rezervacije ili boravka
• 30% ima konsolidirane informacije o pojedinim gostima (ili grupama)
• 20% pokušava prodati lokalne atrakcije kroz hotelsku ponudu

Broj stranih turista u Hrvatskoj nadmašuje domaće 10:1. Hrvatski tržišni udio je još uvijek niži od zasluženog, pogotovo zbog relativno malog znanja stranih turista o hrvatskoj ponudi. Strani turisti su navikli na sofisticirani marketing. Za njih, marketing je dio usluge, osobito u fazi donošenja odluke. Pametni brand-ovi stalno komuniciraju s njima.

Ogromne mogućnosti otvaraju se kroz uvođenje CRM prakse u poslovanju, što se može opisati statistikama s tržišta na kojima je CRM standard poslovanja. Navedimo najvažnija istraživanja: stvaranje novog prihoda od postojećih gostiju jeftinije je nego stjecanje novih (čak i 5-10 puta), 5% povećanje lojalnosti kupaca povećava dobit od 25-100%. Primjer uspješnog korištenja CRM-a je tvrtka VirginHolidays; u četiri godine povećala je prihod od postojećih gostiju s 25% na 65%, zabilježen je porast marže od 30%, a stupanj konverzije prilika u prodajne rezultate čak i više od 300%.

Utjecaj CRM-a na ROI

Prodajnim i marketinškim predstavnicima u uslužnim djelatnostima ključan je povrat investicije u marketing (Return On Investment, ROI). Ciljani marketing prema postojećim klijentima je najbolji način da se poveća marketinški ROI. Kod izračuna ROI, uštede se mogu naći u obliku smanjene potrošnje vremena za upravljanje klijentima i transakcijama, smanjenja vremena potrebnog za prikupljanje i konsolidaciju plana prodaje, a dodatni prihodi mogu se pronaći u generiranju prilika i povećanju prodaje zbog povećane lojalnosti kupaca.

CRM nije samo softversko rješenje, nego je i skup vještina i znanja koja će omogućiti tvrtki bolje iskorištenje svih interakcija s klijentima radi povećanja profitabilnosti. Dobar CRM je ponavljanje jednakog (dobrog) iskustva korištenjem tehnologije. U duhu razmišljanja izvan okvira, stručnjaci Gartner Group kažu: "Najuspješnije organizacije će biti one koje kroz inovacije i fokus na poslovnu učinkovitost uspiju razbiti kalup tradicionalnog poslovnog razmišljanja".

CRM u hotelskoj industriji

S najnovijom ponudom CRM-a, hotelijeri sada mogu:
• Razviti sveobuhvatni profil gostiju iz podataka iz rezervacija, pokazati gostima/klijentima usklađenost ponude u odnosu na njihove potrebe
• Prikupljati podatke o gostima do razine transakcija, omogućujući zaposlenicima isporuku veće vrijednosti za gosta kroz tehnologije orijentirane prema kupcu.
• Generirati realističan profil s obzirom na potrošnju i obrasce boravka gostiju, čime se imovina stavlja u službu marketinga za povećanje lojalnosti i potrošnje.

 Glavne komponente promatramo kroz prednosti koje rješenje donosi za pojedine poslovne funkcije. Prodajni odjel vidi poboljšanja kroz profile i povijest kontakata, upravljanje poslovanjem s kupcima, uključujući aktivnosti, unos narudžbi, generiranje ponuda. Nadalje, prodajni procesi u potpunosti su automatizirani (planiranje, analiza prodajnih ciklusa, raspodjela odgovornosti, objedinjeno i detaljno izvještavanje).
Služba za podršku lakše obavlja upravljanje pritužbama, eskalacije, praćenje/izvještavanje, rješavanje problema, realizaciju ponuda, upravljanje ugovorima, provedbu telemarketing/telesales kampanja na temelju marketinških lista, korištenjem funkcija automatskog biranja, skriptiranja, redova čekanja…
Marketinški odjel brže i lakše obavlja pripremu kampanja, segmentaciju tržišta, upravlja prilikama, i kreira bazu marketinškog materijala. Rukovoditelji koriste opsežan i jednostavan za korištenje izvještajni sustav radi boljeg pregleda nad cijelom organizacijom i donošenja poslovnih odluka na temelju relevantnih pokazatelja.
IT profesionalci mogu integrirati CRM s postojećim ERP, PMS, ostalim sustavima, web-om, trećim stranama, sinkronizirati podatke s više baza podataka/aplikativnih poslužitelja, koristiti proširenja za mobilne uređaje. E-commerce funkcionalnostima upravlja se nabavom, što uključuje B2B i B2C aplikacije.

CRM u kongresnoj industriji

Prilikom organizacije kongresa osnovni alat koji se koristi za evidenciju sudionika je Excel, a alat za komunikaciju je Outlook ili Gmail. Takav način rada uzrokuje česta prepisivanja podataka, otežano praćenje različitih evidencija i usporava izradu različitih izvještaja i pregleda. Komunikacija sa sudionicima kongresa i razmjena informacija između organizatora kongresa su otežani.

CRM aplikacija poput IG MICE rješava uočene probleme, podiže učinkovitost i profitabilnost osnovnih procesa, poput slijedećih: definicija parametara kongresa, administracija kontakata, registracija sudionika, rezervacija smještaja, definicija sadržaja konferencije (radionice, predavanja), rezervacija sadržaja kongresa, prodaja transfera, prodaja dodatnih usluga, administracija konferencije…

Korištenjem korisničkog portala sudionik se može jednostavno prijaviti na konferenciju, rezervirati smještaj, kupiti dodatne sadržaje i/ili transfere, dobiti pregled kupljenih ili naručenih sadržaja. Registracijski sustav podiže učinkovitost procesa koji su uobičajeno spori bez korištenja sustava, gdje je korisnik u interakciji s automatiziranim portalom umjesto s vrlo zauzetim osobljem putem telefona. Neki primjeri takvih postupaka su zahtjev za registracijom sudionika (pojedinac, grupa, ...), izdavanje ponude, online plaćanja, pregled podataka u realnom vremenu. Iskustvo pokazuje da je jedna od najznačajnijih pomoći za organizatore kongresa rješenje za smještaj tijekom kongresa. Stoga se PCO/MICE aplikacija sastoji od modula koji se može koristiti za pravovremeno otkazivanje smještaja (Release period) ili dodatno ugovaranje, pripremu rooming lista, praćenje dijeljenja soba, izračun troškova smještaja po sudioniku i druge operacije.
Aplikacija pruža sveobuhvatan skup izvješća za organizatore kongresa i klijente, što omogućuje bolji uvid u performanse i planiranje slijedećeg događaja, pri čemu izvješća mogu biti generirana ad hoc od strane ne-IT osoblja, za poslovne svrhe.

Korisnici CRM rješenja kao najveće prednosti ističu poboljšanja kao što su: smanjenje potrebnog broja osoblja, utrošenog vremena te smanjenja mogućnosti pogreške. U bilo kojem trenutku, oni znaju koliko je ljudi registrirano, koliko je ponuda poslano, koliko od njih naplaćeno, a sve skoro samo jednim klikom. Za organizatore, ti podaci su neophodni za pripremu svih materijala i planiranje ukupnih troškova i prihoda. Po završetku, dobivaju se odgovarajuća izvješća o posjećenosti i uspjehu cijelog projekta.

Krešimir Ilić,
Infinitas Grupa

Krešimir Ilić je voditelj razvoja poslovanja u tvrtki Infinitas d.o.o., s radnim iskustvom na raznim upravljačkim poslovima u informatičkoj i telekomunikacijskoj industriji. U Infinitas je došao iz agencije Atlas d.d., s pozicije menadžera korporativnih servisa u IT sektoru, gdje je radio na konsolidaciji IT tehnologija i aplikativnih rješenja za podršku ključnim poslovnim procesima u turističkom poslovanju.