Frano Ridjan: Za dinamičnu atmosferu u dvorani koristim metode koje ljudi ne očekuju na poslovnoj konferenciji
Poslovna događanja i veliki međunarodni eventi donose brojne ekonomske i društvene vrijednosti destinacijama domaćinima, što je već dobro poznato i, barem u većini slučajeva, prepoznato od strane svih uključenih dionika. Objekti i mjesta održavanja događanja, PCO-i i kongresni uredi često moraju izvještavati o izravnoj i neizravnoj potrošnji koju poslovna događanja generiraju u destinaciji. Važnost razumijevanja i iskorištavanja društvenih učinaka događanja također sve više dobiva na značaju i svi postajemo svjesniji kako događanja mogu koristiti lokalnim zajednicama. To se može očitovati kroz pružanje prilika za zapošljavanje ili obuku lokalnog stanovništva ili kroz poboljšanu infrastrukturu (npr. bolji javni prijevoz, gradnja ili obnova objekata). Međutim, zanemarujemo li možda jedan od najznačajnijih i podcijenjenih društvenih učinaka organiziranja događanja, tzv. 'psihološki prihod' (psychic income)?
Ove teme dotakla se dr. Emma Delaney koja predaje u Školi ugostiteljskog i turističkog menadžmenta (School of Hospitality and Tourism Management) na Sveučilištu Surrey u Velikoj Britaniji te provodi istraživanje na ovu temu. U članku za AMI Magazine ističe kako je psihološki prihod definiran na sljedeći način:
Psihološki prihod se odnosi na pozitivne psihološke i emocionalne dobrobiti za koje stanovnici vjeruju da potječu od događanja koje se odvija u blizini, čak i ako sami ne prisustvuju događanju.
Drugim riječima, događanja stvaraju element dobrog osjećaja, a to se može odraziti na stanovnike čak i ako ne idu na događanje ili nisu za njega nimalo zainteresirani.
Prvo istraživanje psihološkog prihoda - Super Bowl XLIII u Tampa Bayu
Delaney napominje kako su psihološki prihodi događanja prilično novo područje znanstvenog istraživanja. Ova vrsta istraživanja prvi put je razvijena kako bi opravdala korištenje novca poreznih obveznika za izgradnju novih sportskih stadiona u SAD-u. Tako je psihološki prihod prvi put testiran na Super Bowlu XLIII u Tampa Bayu na Floridi 2009. godine, kada su istraživači promatrali koliko su stanovnici Tampe imali koristi od događanja koje se održavalo, čak i ako ga nisu posjetili. Rezultati su bili uvjerljivi i pokazali su da je održavanje događanja stvorilo niz nematerijalnih društvenih koristi za lokalno stanovništvo, čak i za one koji nisu bili zainteresirani za američki nogomet.
Psihološki prihod eventa donosi:
Istraživanje je pokazalo da održavanje sportskog događanja stvara psihološki prihod na nekoliko različitih razina. Prvo kroz povećanu vidljivost zajednice, kada se lokalno stanovništvo osjeća počašćenim što je destinacija postala poznatija (nacionalno ili međunarodno) kroz medijska izvještavanja o događanju. Održavanje događanja također može dovesti do poboljšanog ugleda zajednice. Budući da je grad odabran ili je osvojio kandidaturu za događanje, stanovnici se osjećaju ponosni na ovo postignuće i priznanje koje je njihov grad stekao. To je osobito vidljivo ako je destinacija trijumfirala nad drugim gradovima. Poboljšanja u destinaciji (ili čak samo nastojanje da se nešto poboljša) također stvaraju psihološki prihod. Izgradnja novih objekata, obnova hotela ili povećanje i poboljšanje prometnih veza, do kojih dolazi zbog održavanja događanja, također postaju izvor ponosa za stanovnike, čak i ako ne koriste te objekte ili prijevoz.
'Koeficijent uzbuđenja' je još jedan element psihološkog prihoda. Ovaj izraz odnosi se na reakciju koju zajednica osjeća kada postoji veliki priljev posjetitelja u mjesto ili grad. To je pozitivan odgovor zajednice na dodatnu živost ili vitalnost koju stvara povećanje broja posjetitelja. Osim toga, kada stanovnici otkriju da imaju nešto zajedničko s drugim lokalnim stanovništvom i povežu se oko zajedničkog ponosa na svoj grad, stvara se jači osjećaj pripadnosti zajednici.
I u Hrvatskoj imamo nekoliko primjera takvih događanja kod kojih se vidi pozitivan psihološki utjecaj na lokalno stanovništvo, iako nije službeno provedeno istraživanje. Primjerice, zagrebački Advent koji je osvajao titule najljepšeg u Europi tri godine za redom, ulični festival Špancirfest u Varaždinu, koji iz godine u godinu privlači brojne posjetitelje, WRC Croatia Rally, koji je Zagreb i Hrvatsku istaknuo na karti svjetskog auto-moto sporta, čuveni i svjetski poznati glazbeni festival Ultra, koji u Split privuče više od stotinu tisuća posjetitelja – sve su to događanja koja su istaknula destinacije domaćine na svjetskoj razini i potaknule ponos njihovih građana.
Koliki je psihološki prihod stručnih poslovnih događanja i kako ga poboljšati?
Nakon prvotnog testiranja teorije psihološkog prihoda, bilo je još nekoliko pokušaja da se dokaže kako događanja generiraju ovaj pozitivan psihološki učinak na zajednicu, ali do sada je to napravljeno samo na primjerima sportskih događanja.
Delaney se odlučila istražiti to i na primjerima stručnih konferencija i skupova asocijacija: „Zašto? Pa, ako pogledate karakteristike sportskih događanja i usporedite ih sa stručnim kongresima, postoji mnogo sličnosti. Destinacije se često natječu u kandidaturama za domaćinstvo, priprema i organizacija su dugotrajni te skupovi podrazumijevaju veliki priljev posjetitelja – veliki kongresi i desetke tisuća – u grad na kratko vrijeme. Neke će konferencije privući medijsku pozornost i mogu djelovati kao katalizator za razvoj destinacije. Stoga je logično zaključiti da destinacije koje ugošćuju međunarodne stručne skupove generiraju psihološki prihod za svoje stanovnike na isti način kao i sportska događanja“.
Nadalje ističe kako je jedna od ključnih razlika između sportskih događanja i konferencija u tome da su stanovnici općenito svjesni da se sportska događanja održavaju u blizini. To je obično slučaj s velikim prvenstvima ili događanjima koja uključuju lokalnu ili nacionalnu momčad, a isto se ne može uvijek reći za konferencije. „Zna li lokalno stanovništvo da se u njihovom gradu nalazi kongresni centar? Primjećuju li navalu konferencijskih sudionika? Jesu li u lokalnim novinama pročitali da je njihov grad dobio prestižno domaćinstvo? Ako je odgovor potvrdan, onda je to vjerojatno stvorilo faktor dobrog osjećaja u lokalnoj zajednici. Neki stručni skupovi uključit će elemente javne službe u svoj program i pozvati lokalno stanovništvo da prisustvuje, ali što kad bi stanovnici također znali i za druge konferencije koje se održavaju? Ako kongresni uredi skrenu pozornost na domaćinstva konferencija koja su osvojili ili ako PCO-i i kongresni prostori istaknu događanja koja organiziraju i ugošćuju, pomaže li sve to stvaranju pozitivnog psihološkog učinka u destinaciji? Vjerujem da pomaže.“, zaključuje Delaney.
Pozitivni primjeri ovoga su kod nas kongresni uredi Zagreba i Dubrovnika koji na svojim online komunikacijskim kanalima objavljuju vijesti o održanim, kao i najave budućih značajnih međunarodnih skupova. No, stručni skupovi i dalje rijetko dobivaju medijsku pokrivenost i prepoznatljivost u lokalnoj javnosti kakvu zaslužuju. Stoga Delaney naglašava: „Biti u stanju artikulirati i dokazati šire društvene koristi konferencija može biti dragocjeno. Ne samo da se ti rezultati mogu koristiti za opravdavanje javne potrošnje (kao što je slučaj sa sportskim događanjima), nego i organizatorima događanja omogućava bolju poziciju za dobivanje podrške lokalne zajednice i državnih organizacija za svoje projekte“.
Dok su ekonomski benefiti konferencija i evenata lako mjerljivi, psihološki prihod koji oni donose destinaciji domaćinu često je zanemaren. Prepoznavanje i njegovanje ovog oblika prihoda može biti ključan faktor za uspjeh destinacije ne samo kao kongresne ili turističke, već i kao poželjnog mjesta za život i rad.
