Ivan Gašpert: Kako optimizirati online prodaju u hotelu?

U vrijeme Internet poslovanja hotelijeri i svi turistički djelatnici moraju biti svjesni okruženja u kojemu posluju. Od sredine 90-tih godina, kada je krenula zlatna era „online booking“ sustava, pa do danas, online turističke agencije (OTA) bilježe velike stope rasta. Danas u svijetu svaka treća rezervacija smještaja odvija se putem online turističkih agencija dok se za svaku drugu napravljenu rezervaciju koristi Internet.

Procjenjuje se da je tijekom 2012. godine putem online kanala ukupno prodano turističkih usluga u vrijednosti od 313 milijardi USD te je kanal online prodaje rastao dvostruko brže od ostalih kanala distribucije u turizmu. Svakodnevni rast i trenutni trendovi na tržištu doveli su do toga da hoteli i hotelske tvrtke u online turističkim agencijama vide partnere bez kojih teško mogu zamisliti svoje poslovanje. Iako su online agencije nezaobilazni kanal distribucije za gotovo svaki hotel na svijetu, hotelijeri u svrhu maksimiziranja profita ulažu velike napore u povećanje direktnih rezervacija bez posrednika. Za postizanje tog cilja potrebna je sustavna angažiranost i jasna strategija u svim marketinškim aktivnostima hotela ili hotelske tvrtke.

Zašto online turističke agencije dominiraju?
Jedan od osnovnih razloga za rast OTA su veliki budžeti za ulaganja i razvoj novih proizvoda. Primjerice, kompanija Priceline, koja između ostalih upravlja najvećom OTA na svijetu – booking.com, svake godine investira milijune dolara u nove proizvode i usluge kako bi bila što pristupačnija novim tržištima i zadovoljila potrebe klijenata širom svijeta.

Pregledni sadržaj na web stranicama online agencija i kontinuirano unapređenje usluga dovele su do stvaranja dobre reputacije i velikog povjerenja svojih korisnika širom svijeta. Tome je uvelike pridonijelo svakodnevno ulaganje u službe za korisnike i call centre. Danas je Booking.com, koji nudi uslugu rezerviranja smještaja u preko 290 tisuća hotela u 180 zemalja svijeta, dostupan na više od 40 svjetskih jezika te zapošljava oko 5.000 ljudi u više od 100 ureda po cijelom svijetu.

Online turističke agencije velike napore ulažu u svakodnevna oglašavanja na internetu. Veliki budžeti i rast prometa doveli su do toga da online agencije danas dominiraju i u pretraživanju smještaja na internetu. Tako su najveće online agencije otišle korak dalje u distribuciji svojih usluga te uspostavile suradnju s najvećim pretraživačem na internetu i osnovale Google Hotel Finder. Ta usluga je samo jedan od relativno novih proizvoda na internetu koji kanaliziraju sve veći broj korisnika na stranice najvećih online turističkih agencija. Donedavno je Tripadvisor bio isključivo portal za objavu komentara gostiju hotela i vodeći portal za javno iskazivanje stupnja zadovoljstva korištenim uslugama pojedinog hotela, ali danas je postao jedan od najvažnijih posrednika na kojemu vodeće online turističke agencije nude svoje usluge. Ako se u obzir uzme činjenica da se na Tripadvisoru svake sekunde objavi jedan komentar posjetitelja, onda je svakome menadžeru ili vlasniku hotela jasno da bi se trebao i direktno prezentirati na Tripadvisor-u s ciljem povećanja direktnog bookinga.

Priceline je napravio aplikaciju za pametne telefone pod nazivom Priceline Tonight, koja omogućuje last minute booking hotela. Prema istraživanju koje je nedavno provela Expedia, oko 30% svih rezervacija zaprimljenih na tom portalu je napravljeno 48 sati prije korištenja usluge. Rast last minute bookinga je ponajprije izazvan dodatnom uštedom koja se može ostaviti bookiranjem turističkih usluga neposredno prije putovanja. Povećanje zračnog prometa te nepredvidive vremenske prilike često puta uzrokuju kašnjenja i otkazivanja letova širom svijeta te su još jedan razlog rezerviranja hotela u zadnji čas. 

Sve prije navedeno dovelo je do rasta cijena dionica glavnih online agencija. U tome prednjače velike kompanije Expedia i Priceline, čija je vrijednost dionica porasla u 2012. godini 94%, odnosno 31%.

Kako povećati direktni booking i smanjiti „trošak“ provizije?
Unatoč rastu broja rezervacija putem online turističkih agencija, hotelijeri svakodnevno pokušavaju povećati broj rezervacija hotela bez posrednika i smanjiti „trošak“ provizije. Iako veliki broj rezervacija zaprimaju preko online agencija, hotelijeri su svjesni da su provizije od 15 do 25 posto itekako dobar razlog za povećanje direktnih kanala prodaje.
Slijedi nekoliko prijedloga kako smanjiti „trošak“ provizije i povećati neposrednu prodaju:

1. Uspostavite suradnju s online agencijama koje imaju manju proviziju
Iako nisu velike i poznate kao Expedia ili Booking.com, cijeli niz manjih online agencija
velikim koracima grabi ka novim tržištima. Takve agencije „u razvoju“ su pristupačnije hotelijerima zbog nižih provizija koje naplaćuju, a njihov svakodnevni rast zasigurno može generirati dodatne prihode hotelima. Tako primjerice azijske agencije poput Make my Trip, Rakutena, Agode ili australske Wotif naplaćuju znatno niže provizije i postaju sve popularnije na svojim regionalnim tržištima.

2. Kreirajte pakete usluga
Kreiranjem paketa za online agencije koji sadrže više usluga, primjerice smještaj, doručak i transfer od aerodroma do hotela, može se „sakriti“ povećanje cijene sobe u odnosu na redovne cijene i tako povećati prihode od smještaja.  

3. Alotmanske ugovore zamjenite s „free sale“ opcijom
Iako su alotmani za online agencije najdraži ugovor s hotelom, s druge strane, hotelima često takav način prodaje soba i nije najdraži, posebice u dobu visokog zauzeća. Zbog toga bi hotelijeri trebali inzistirati na free sale opciji prilikom ugovaranja suradnje, budući da takav način suradnje pruža mogućnost da ponude putem online agencija u određenom periodu onoliko soba koliko oni žele. Sve više i više velikih online agencija i velikih turoperatora uvidjelo je prednost ovog načina suradnje.

4. Fokusirajte prodaju na vlastitu web stranicu
Za svaki hotel najisplativiji je direktni booking, budući da se uz njega ne veže plaćanje provizije posrednicima. Zato bi svaki hotel trebao voditi brigu o vlastitoj web stranici kao glavnom kanalu prodaje. Svakodnevno nadopunjavanje sadržaja stranice aktualnim događanjima u hotelu i destinaciji, posebne ponude i paketi usluga, samo su neki od načina kako hoteli mogu privući veći broj potencijalnih gostiju na vlastitu web stranicu.

5. Uspostavite suradnju s Tripadvisorom
Svaki hotel bi trebao uspostaviti suradnju s najposjećenijim portalom za putovanja, jer za znatno niži trošak provizije može ponuditi posjetiteljima Tripadvisora mogućnost bookinga hotela.

6. Svakodnevno radite na „reputation managementu“
Uz najpoznatiji Tripadvisor, na internetu postoji cijeli niz portala na kojima prošli ili budući gosti mogu ostaviti komentare i mišljenje o kvaliteti usluge pojedinog hotela. Velika posjećenost ovakvih stranica zasigurno bi trebala potaknuti menadžment svakoga hotela da komentare redovito prati i shodno njima poduzima određene mjere u svakodnevnom poslovanju s ciljem podizanja kvalitete usluge. U današnje vrijeme šutnja i ignoriranje ovakvih portala više nije rješenje, budući da veliki i brzi protok informacija putem interneta ukazuje i na najmanje skrivene nedostatke hotela.

7. Angažirajte se na društvenim mrežama
Odjel marketinga bi svakodnevno trebao komunicirati s potencijalnim gostima hotela putem društvenih mreža. Zahvaljujući Facebooku, Twiteru ili Linkedinu, danas je pristup potencijalnim gostima puno lakši nego prije. Takve mreže zasigurno mogu pridonijeti lakšoj i bržoj komunikaciji usluga prema potencijalnim gostima te bi se takva komunikacija trebala odvijati unutar svih odjela hotela, od recepcije i concierga do odjela prodaje i marketinga.

Ivan Gašpert diplomirao je turizam na Ekonomskom fakultetu u Zagrebu. Radio je u vodećim zagrebačkim hotelima, a trenutno je direktor prodaje hotela Palace. Također, kao asistent i gost predavač predaje na Veleučilištu VERN, a pokrenuo je i vlastite online projekte - web portal Hotelijer.hr te hotelski vodič CroatiaHotelsGuide.com.