Ivan Tanić: Pričate li uspješnu priču?

Jednom davno oglašavanje je bilo ozbiljan posao. Ozbiljni ljudi su radili u ozbiljnim uredima. Vrlo su ozbiljno proučavali potrošače, kako bi kreirali ozbiljne reklame od 30 sekundi, odnosno ozbiljne integrirane oglasne kampanje. Svoj su posao shvaćali vrlo ozbiljno stoga što su bili uvjereni kako mogu stvoriti ozbiljan utjecaj na potrošače. Zapravo, kada ozbiljno razmislimo o tome, sve to radimo i danas, zar ne? No, što radimo pogrešno?

Danas je industrija oglašavanja došla do točke preokreta. Temelji industrije se mijenjaju, u punom smislu riječi, posebno u načinu na koji se u industriji posluje. Do točke preokreta došli smo radi tehnoloških promjena i razvoja konkurencije, te još nekoliko stvari, poput fragmentacije medija i publike. Danas je sve zapravo medij, a broj publike raste brzinom rasta stanovništva na planetu.

Demokratizacija kreativnosti omogućila je da svatko bude kreativan. „Pokret 99%“ koji prijeti rušenjem Wall Streeta već je srušio Aveniju Madison (sinonim američke industrije marketinga/oglašavanja), čega nismo niti svjesni. Jeftina i brza produkcija utjecala je na pad svih cijena. Danas sve možete dobiti još jeftinije. Internet je sve povezao i omogućio informiranost.

Napokon, konvergencija! Konvergencija povezuje sve uređaje u jedan, i nastavit će s time sve dok svaki uređaj potpuno nestane, osim jednoga – najmanjeg dijela medija koji će sve činiti za nas te nas izravno povezivati s bilo čime. Radi se o tome da se trenutno toliko mnogo stvari događa, da industrija ne može upravljati svima njima, niti bi trebala. Potrošači mogu njima upravljati sami.

Samo desetljeće ranije, takvo „upravljanje“ je bilo moguće. U to vrijeme imali ste dva ili tri TV programa i svi su imali 99% dosega. Svaka poruka koju ste htjeli poslati mogla je doći do vaše publike ili ciljne grupe. Kako god, takva taktika „pucanja na slijepo“ više ne funkcionira. Danas potrošači imaju neograničen broj mjesta gdje odlaze i zadržavaju se. 

Agencije su zamijenile stari ozbiljan model masovnih medija, u kojemu su brandovi koristili agencije kako bi putem masovnih medija komunicirali s potrošačima, još ozbiljnijim modelom fragmentiranih medija. Ovim modelom je nemoguće upravljati jer sadrži neograničen broj medija i publike. Ne možete upravljati nečime što je neograničeno. Upravo stoga brand management je out, jer je danas nemoguće upravljati brandom.

Ono što trebamo je zamijeniti upravljanje brandom onime što se naziva zagovaranje branda te koristiti model personaliziranih medija. A to je jednostavan model! Više ne postoje mediji, nego samo publika, odnosno korisnici, i oni su zapravo mediji! Svaki pojedini potrošač predstavlja billboard ili TV reklamu. Zato je danas jedina važna poruka iskustvo korisnika. To nije samo iskustvo branda, već je više od toga, radi se o iskustvu „biti dio branda“. Zagovaranje branda znači da je danas glavna uloga reklamne agencije kreiranje i osnaživanje baze obožavatelja/fanova, kako bi oni isto to mogli sa svojim prijateljima i kontaktima.

Najbolje primjere zagovaranja branda nalazimo u turizmu. Mnoge turističke destinacije prestale su se fokusirati na samo brandiranje, nego su se fokusirale na pričanje priča (storytelling) kao osnovu svoje komunikacije. Putnici se moraju biti u stanju emocionalno povezati s destinacijom te je smatrati relevantnom, a ne samo lijepom.

Danas čak i destinacije koje nisu najljepše i najatraktivnije mogu biti savršena destinacija za odmor. Budući da ljudi danas ne traže samo lijepe i privlačne destinacije, nego destinacije koje se podudaraju s njihovim životnim stilom, takve destinacije pričaju priče koje se lako mogu ispričati drugim ljudima. Savršen primjer za rečeno je oglasna kampanja turističke zajednice Perua. Kampanja se temeljila na priči o autobusu peruanske turističke zajednice koji je posjetio mali američki grad Vermont. Autobus je oduševio građane Vermonta jer je sa sobom donio čitavu priču o kulturi Perua.

Vrlo jednostavno, agencije danas ne trebaju prenositi oglasne poruke, nego trebaju ispričati uspješne priče. Ozbiljno :) 

Ivan Tanić, Bruketa&Žinić OM

Ivan Tanić je strateški planer u agenciji Bruketa&Žinić OM, jednoj od najnagrađivanijih marketinških agencija u regiji. Završio je postdiplomski studij marketinških komunikacija na Sveučilištu Bournemouth, vodećoj britanskoj školi za medije. Iza njega je značajno radno iskustvo u marketinškoj i oglasnoj industriji.