Jeff Yang: Naučite razmišljati izvan okvira - kako malim koracima doći do velikih promjena u hotelskoj industriji

Uvodno plenarno predavanje na ovogodišnjoj konferenciji Best Stay u Zagrebu održao je Jeff Yang, komunikacijski stručnjak s više od 20 godina iskustva u medijima, marketingu i tehnologiji, koje uključuje više uspješnih medijskih i marketinških start-up tvrtki. Direktor je istraživanja i voditelj odjela Digital Intelligence Lab u američkom Institutu za budućnost - Institute for the Future (IFTF). IFTF je think tank i istraživačka institucija koja je posljednjih 60 godina bila usmjerena na gledanje prema naprijed i budućnost društva, kulture i tehnologije.
Budućnost je neizvjesna - rješenje je pripremaYang vodi IFTF-ova istraživanja o društvenim, kulturnim i tehnološkim trendovima povezanim s digitalnim platformama, s posebnim naglaskom na digitalni utjecaj, širenje informacija i dezinformacija te nove subkulture na internetu. „Moram napomenuti da je to institut za budućnost, a ne institut iz budućnosti. To je važno naglasiti jer nemamo mogućnost doslovno vratiti vrijeme. Ne možemo niti putovati u budućnost i vidjeti što se tamo događa da bismo je predvidjeli. Umjesto toga, Institut za budućnost usmjeren je na obuku ljudi - obuku da razmišljaju na napredniji način više usmjereni na budućnost, da razmišljaju o sadašnjosti na načine koji stvarno ilustriraju utjecaj izbora koje donose, a koji bi mogli promijeniti budućnost, nadamo se na bolje.“, naglasio je Yang na samom početku.

Često se spominje kako male stvari, sitnice čak, mogu dovesti do velikih promjena. Posljednji primjer toga je farmaceutska tvrtka Novo Nordisk. Naime, u SAD-u su ljudi uvelike svjesni problema s prekomjernom težinom pa su voljni isprobati sve načine da tome doskoče, kao i sve medikamente dostupne na tržištu. Tako postoji lijek Ozempic koji ljudi uzimaju u ogromnim količinama, do te mjere da je proizvođač toga lijeka Novo Nordisk sada najveća i najprofitabilnija tvrtka u Europi, vrijedna 421 milijardu dolara, a nalazi se u Danskoj, zemlji od 4 milijuna ljudi. Ova tvrtka dakle sada zapravo ima vrijednost koja premašuje vrijednost same Danske. I ta se promjena dogodila u posljednjih 18 mjeseci! To je primjer koliko se ovaj svijet brzo mijenja, kako nas okolnosti koje se nezaustavljivo mijenjaju dovode u situaciju u kojoj je predviđanje gotovo nemoguće.

Međutim, ono što jest moguće je priprema. Trebamo razmišljati u smjeru kako se pripremiti za neizvjesnu budućnost. Mnogo toga što radimo zapravo je samo organiziranje sadašnjosti, identificiranje pokretača promjena. No, što će se dogoditi za desetljeće, za stotinu godina?
Živimo u svijetu koji je nestalan, nesiguran, složen i višeznačanRand Corporation (think tank koji se odvojio od IFTF -a prije 60 godina) za američku je vojsku osmislio akronim za koji su htjeli da ujedno bude ideja koja pokreće razmišljanje općenito, bilo kao vojnu ili korporativnu strategiju. Akronim je - VUCA:

• Volatile (nestalan)
• Uncertain (nesiguran)
• Complex (složen)
• Ambiguous (višeznačan).

Živimo u svijetu gdje je, posebno u hotelskoj i turističkoj industriji, sve teže planirati i pripremati se, sve teže planirati strategiju, razmišljati dalje od sljedećeg tjedna, sljedećeg mjeseca, sljedećeg godina. Evo nekoliko razloga zašto je tome tako:

Nestabilno političko okruženje - Upravo ovaj dio svijeta je na neki način epicentar VUCA-e. U posljednja tri desetljeća na ovim se prostorima događa više promjena bržim tempom nego bilo gdje drugdje na Zemlji. Ovo je dio kontinenta koji stvara nove zemlje brže nego što mnoge zemlje stvaraju nove tvrtke. A to je imalo ogroman utjecaj ne samo na društveni i kulturni krajolik ovog područja, već i na turizam i putovanja.

Nesigurni vremenski uvjeti - Nije samo geopolitički kontekst taj koji komplicira stvari ljudima koji pokušavaju doći s jednog mjesta na drugo. Prosječan broj minuta dnevno u kojem su europski zračni letovi kasnili isključivo zbog vremenskih uvjeta 2023. godine iznosio je 74.000 minuta dnevno. To je dvostruko više nego u 2022. Dok se vremenske prilike nastavljaju mijenjati, klima općenito se nastavlja razvijati, na gore.

Složenije planiranje putovanja - Kao rezultat toga, sami putnici više pažnje polažu na to kako uštedjeti, kako planirati na načine koji su prilagodljivi, kako dobiti najviše za svoj novac jer je putovanje tako neizvjesno. Pokušavaju postići veću sigurnost planiranjem na složeniji i prilagodljiviji način u zadnji tren. Tvrtka Hopper je provela istraživanje i otkrila da je prosječan broj pregleda kada putnici u Europi provjeravaju cijene prije nego što stvarno kupe porastao za 50% samo u prošloj godini. Zbog toga njihov ciklus planiranja postaje sve kraći i kraći. Dok su u 2022. planirali 11 tjedana unaprijed prije rezervacije, sada je to smanjeno na 8 ili 9.

Višeznačni razlozi za putovanje - Konačno, razlozi zašto ljudi putuju također postaju kompliciraniji. U SAD-u već neko vrijeme je popularan tzv. bleisure, odnosno putovanja koja kombiniraju posao i odmor, dok je u Europi taj stil bio nešto rjeđi. Sada se taj trend širi i Europom. Ukupno 28% Europljana ide na godišnji odmor samo radi odmora, a kombinacija poslovnih i putovanja radi odmora u 2023. porasla je za 4% u odnosu na 2022. Europa se kreće prema američkim standardima gdje je više od trećine ljudi putovalo uz kombinaciju posla i slobodnog vremena tijekom 2022.

Što život u VUCA svijetu znači za putnike?Koristeći jedan od IFTF alata naziva Peak Metrics, koji zapravo prati društvene razgovore na internetu, Yang je proučio oko 11 milijuna razgovora (pritužbi) koji su imali veze s hotelijerstvom, putovanjima i slobodnim vremenom te je pomoću alata za organiziranje te razgovore razdijelio u četiri različite kategorije i dobio je još jedan akronim - POCA:

• Perversity ('ići protiv struje') - ljudi su se žalili kako su im planovi za putovanja propadali, osjećali su se kao da se bore protiv sustava, protiv svijeta, protiv prirode, samo da bi došli s mjesta na mjesto.
• Obscurity (opskurnost) - žalili su se kako su putovanja i turizam takvi da više ne mogu shvatiti zašto se donose određene odluke, zašto se letovi otkazuju, zašto im ciljevi kojima teže više nisu mogući.
• Cryptic (zagonetnost) - čak i kad postoji konkretan problem, ljudi ne znaju koje mogućnosti za rješenja postoje, ne znaju kakvi bi mogli biti ishodi kada bi donijeli određene odluke
• Arbitrary (proizvoljnost) - čini se da se svi problemi s kojima se susreću na putovanju događaju bez razloga ili iz hirovitih razloga.

Rješenje - putnicima pružiti vrijeme, informacije, jednostavnost i sigurnostKao rezultat svega toga imamo izazov u turističkoj industriji - treba riješiti ovaj POCA problem. Kao rješenje problema Yang je ponovno ponudio akronim - rješenje za POCA je opet POCA:

• Plan, preview and prepare (planiranje) - putnicima treba dati više vremena i više načina za planiranje, pregled i pripremu, a tu se možemo osloniti na tehnologiju. Vidljiv je porast putnih pomoćnika temeljenih na umjetnoj inteligenciji, poput Live World's Maya, pa čak i korištenje virtualne stvarnosti kako bi dobili predodžbu o tome što će doživjeti na različitim mjestima. Japanski First Airlines nije pravi zračni prijevoznik, već startup koji zapravo omogućuje ljudima da bez napuštanja tla iskuse kako je to putovati do mjesta sjedeći u kabini koja izgleda kao prava zrakoplovna kabina u kojoj se poslužuje kvalitetna ukusna hrana uz slušalice za virtualnu stvarnost.
• Openness (otvorenost) - budite otvoreni prema svojim gostima. Kanadska gostionica Fogo Island primjerice svim gostima daje ekonomsku raščlambu njihove narudžbe koja podrazumijeva troškove njihova boravka u gostionici te ih rastavlja kako bi točno znali kamo ide novac: koliko za osoblje, koliko za energiju, koliko za lokalnu zajednicu...
• Clarity (jasnoća) - moramo prigrliti jasnoću i jednostavnost. Na primjer, United Airlines je jedan od prvih zračnih prijevoznika koji je omogućio trenutnu promjenu rezervacija u slučaju velikih kašnjenja ili otkazivanja. U osnovi omogućuje ljudima da samo jednim klikom na gumb pronađu drugi let. Zašto to ne može učiniti više prijevoznika?
• Assurance (jamstvo) - pružite im jamstvo da će sve biti u redu. Na primjer, osiguravajuće društvo Sensible Weather jamči povrat novca za rezervirane ulaznice za događanja i putovanja u slučaju otkazivanja ili kašnjenja zbog vremenskih prilika. Airhelp nudi sličnu uslugu posebno za putovanja zrakoplovom. Možete se pretplatiti na Airhelp Plus, gdje ćete, unutar određenog vremenskog razdoblja, imati pravo na određenu nagradu – npr. automatski prijenos u iznosu od 700 € ako ostanete na pisti dulje od 90 minuta.

U konačnici, kada razmišljamo o budućnosti turizma i hotelske industrije, ona treba svojim gostima i putnicima dati dovoljno vremena za planiranje i pripremu, biti otvorena, jasna i pružiti im osjećaj sigurnosti na njihovom putovanju.