Johanna Fischer: Kako dobiti organizaciju eventa dobrim PR-om

Johanna Fischer, direktorica u tmf-dialogue marketingu za Europu i Indiju, aktivno radi u međunarodnoj kongresnoj industriji već više od 20 godina. tmf-dialogue marketing nizom svojih inovativnih promotivnih platformi podržava brojne destinacije i kongresne objekte na europskom i azijskom tržištu, povezujući organizatore događanja s destinacijama kroz višekanalnu digitalnu komunikaciju, PR i inovativni marketing. Svoje iskustvo i savjete podijelila je na predavanju koje je održala na ovogodišnjoj Conventi u Ljubljani.

Marketing sadržaja (engl. content marketing) vrlo je važan alat za ostvarivanje kvalitetne komunikacije s tržištem; on se ne sastoji samo od aktivnosti na društvenim mrežama, već je puno kompleksniji i ozbiljniji, stoga ima i dugotrajniji učinak. Često ga radimo na principu pokušaja i pogrešaka, mnogo je eksperimentiranja na tom polju, imamo ideju koju ostvarujemo, a zatim testiramo njenu uspješnost. Nema sigurne i prokušane formule kako komunicirati, kao što ni za bilo koji sastanak ili telefonski razgovor ne možemo predvidjeti kako će teći. Postoji nekoliko skupina elemenata koji su bitni za kvalitetnu marketinšku komunikaciju: ciljne skupine, marketinški miks, kanali komunikacije, pravila efikasne komunikacije, sadržaj koji komuniciramo i interakcija.

Ciljne skupine
Dobro je i zabavno koristiti više kanala za komunikaciju, poput društvenih mreža, ali nisu svi kanali relevantni za nas, stoga trebamo ciljati na one skupine koje zanima ono što im želimo reći. U kongresnoj industriji ciljne skupine su: korporacije/tvrtke, posrednici - agencije, sami organizatori događanja, udruženja i nevladine udruge, ali i opinion leaderi koji javno dijele svoja mišljenja i, naravno, mediji. Ne samo mediji iz kongresne industrije, jer njih ni nema puno, već trebate gledati i vertikalne medije koje čita vaša ciljna skupina. Na primjer, ako planirate događanje o farmaceutskoj industriji, onda želite komunicirati na platformama koje su specijalizirane za tu industriju i koje prati ta ciljna skupina. Ako ste agencija, vaša najjača ciljna skupina su udruženja koja organiziraju kongrese, stoga je dobro posvetiti pažnju sudionicima kongresa kojima ćete prenijeti svoju poruku. Oni su, naime, vrlo često u našoj industriji zanemarena ciljna skupina, a mogu najbolje proširiti vašu komunikaciju i biti vaši ambasadori.

Marketinški miks
Svima nam je poznat uobičajeni marketinški miks u kongresnoj industriji - fam tripovi, sajmovi, razgled objekata, e-mail marketing, telemarketing, objave za medije... No, postojećim alatima postaje sve teže doprijeti do klijenata. Trebamo krenuti od sebe samih. Čitate li vi svaki newsletter? Tko danas ima vremena za to, posebno uzevši u obzir koliko ih primamo. Ako vam se neki i učini zanimljivim, možda ga pregledate, ali ne kliknete na članak. Dakle, više ne moraju biti relevantni klikovi na neki članak u našem newsletteru, već i samo otvaranje newslettera jer znamo da je privukao pažnju u moru ostalih poruka. Zbog toga komunikaciji trebamo dodati novi, hibridni element. Primjer je naš komunikacijski sustav tmf-dialogue newsroom, koji se sastoji od više različitih kanala. Na njega postavimo vijest, a klijenti tada sami biraju kanale putem kojih će ih čitati i dijeliti. Naglasak je na interakciji. Iskoristite to što content marketing stručnjaci pišu, dijelite linkove na članke, iako nisu vaši. Važno je da su relevantni vašoj ciljnoj skupini i da je njima taj sadržaj važan, pa čak i ako se radi o konkurenciji!

Destinacija svoje zanimljivosti također može pretočiti u kvalitetan sadržaj. Važna je interakcija s destinacijom, kongresnim uredom i sličnim institucijama, kojima možete ponuditi da im kreirate sadržaj koji tada možete dijeliti i na internetskim stranicama kongresa, konferencija i sličnih događanja, kako bi destinacija i samo događanje sudionicima još više privuklo pažnju. Napravite intervju s jednim od predavača, takav sadržaj je sudionicima također zanimljiv. Razmišljajte o svim putevima komunikacije, izvan postojećih okvira.

Ustaljeno je mišljenje da su fam tripovi najefektivniji marketinški alat za prodaju. No, organizacija takvih putovanja iziskuje mnogo napora, vremena i troškova, a zatim se dogodi da neki od kupaca odustanu u zadnji čas. Kako biste osigurali njihov dolazak, važna je dodatna vrijednost koju možete pružiti korisnim i zanimljivim sadržajem. Objavite kako je bilo na prošlom putovanju, 10 razloga zašto posjetiti destinaciju, koje su inicijative u njoj pokrenute, iskustva dosadašnjih kupaca i sličan sadržaj kojim ćete privući kupce.

Kanali komunikacije
Ciljnim skupinama se trebamo obratiti kroz različite kanale kominukacije, stoga je važno znati koje kanale koriste. Danas su najpopularnije društvene mreže. Prema američkim statistikama, primjenjivim i u Europi, najjača društvena mreža za komunikaciju u kongresnoj industriji je LinkedIn, zatim Twitter pa onda Facebook. Vizualni kanali poput Instagrama ili Vimea su u porastu, no za sada su dovoljna prva tri navedena kanala. Interakcija je vrlo važna na društvenim mrežama, komunikacija ne smije biti jednosmjerna. Interakcijom sa svojim fanovima i dijeljenjem sadržaja, stvarate ambasadore koji će prosljeđivati vaše poruke. LinkedIn je vrlo dobra platforma, kroz njega se na razne načine može izgraditi bogata mreža kontakata i povezati se s klijentima. Ako krenete tim putem, obavezno kontakte označite po skupinama, kako se ne biste pogubili i kako biste mogli ciljano slati grupne poruke točno određenoj skupini profesionalaca, što je odlično.

Nikako na smijete zaboraviti vlastitu web stranicu. Ona ne smije biti statična, sadržaj morate stalno mijenjati. Tako će vas i Google brže i češće indeksirati i prikazivati na rezultatima pretraživanja. Nije bitna samo količina sadržaja, bitno je i da se taj sadržaj dijeli kroz druge kanale te da se na njega linka sa drugih stranica. U b2b komunikaciji dobro funkcionira vizualna komunikacija dijeljenjem na društvenim mrežama, a istraživanja su također dobar način komunikacije. Primjer je istraživanje koje je proveo UIA (Savez međunarodnih udruženja) o pitanjima organizacije međunarodnih kongresa udruženja. S udrugama je vrlo teško uspostaviti komunikaciju jer su članovi većinom profesori ili doktori struke i znanosti koji nemaju vremena za vas pa vam ovakve informacije mogu biti vrlo korisne.

Pravila učinkovite komunikacije
Trebate imati zanimljiv sadržaj koji se stalno mijenja, u komunikaciji sa svojom publikom morate biti aktivni, dinamični te je važno je da imate tzv. kuratore – osobe koje znaju puno o nekoj specifičnoj temi i mogu istaknuti ono što je najvažnije i najzanimljivije vašoj ciljnoj skupini. Danas ima puno različitog sadržaja, bombardirani smo velikom količinom informacija. Kako se istaknuti i postići da potencijalni klijent posjeti baš vašu web stranicu? Trebate nekoga tko će mu ukazati na zanimljivu priču. To može biti osoba iz industrije koja ima utjecaja i cijenjena je. Nemojte samo čekati da netko pročita vaš sadržaj, već ga širite.

Koji sadržaj komunicirati?
Kada ste strastveni u onome što radite i volite pratiti trendove iz industrije, onda vam pronalazak zanimljivog sadržaja neće biti težak zadatak. Johanna Fischer istaknula je četiri PR trenda u kongresnoj industriji u 2015. godini:

• Destinacije kao mjesta prijenosa znanja – ova tema je uvijek zanimljiva u akademskoj zajednici; predstavite stručno znanje karakteristično za destinaciju;
• Kampanje usmjerene prema ljudima – sadržaj treba biti iskren, autentičan, izbjegavajte standardizirane fraze;
• Kampanje koje se temelje na pričanju priča – koristite životne priče koje imaju emocije i ljudski element, a nisu samo iznošenje činjenica, moraju biti releventne i angažirajuće;
• Uspješna implementacija na online kanalima – distribuirajte svoj sadržaj kroz sve kanale koji su vam na raspolaganju.

Odličan primjer iskrenog, autentičnog marketinga možete vidjeti na primjeru Bogote, koja se prijavila za domaćinstvo One Young World Summita za 2017. godinu. Osim što su dobili ovo događanje, osvojili su i ICCA Best PR Award. Iako nije poznata kongresna destinacija i nije bila jedan od favorita, Bogota je uspjela organizirati ovaj kongres kvalitetnim, iskrenim i emotivnim marketingom. Obzirom da slika (u ovom slučaju video) govori više od riječi, pogledajte video i sami se uvjerite.

Johanna Fischer je zaključila predavanje još jednom istaknuvši kako je važno biti interaktivan u komunikaciji, komunicirati s cijelom industrijom, objavljivati relevantne, zanimljive i ljudske priče, širiti ih svim kanalima i biti kreativan.