Prilagodba turbulentnom svijetu evenata: burnout, održivost i promjenjive potrebe klijenata
Bleisure (business + leisure) je hibridni oblik turizma koji kombinira poslovno i odmorišno putovanje u jednome. Primarni motiv ovakvog putnika je sudjelovanje na poslovnom događanju kao što je konferencija, ali on svoj boravak produžuje za jedan ili više dana kako bi uživao u kulturi, gastronomiji, razgledavanju i drugim atrakcijama destinacije. Uvriježeni nazivi i složenice su još bizcation i blended travel. Od prolaska najteže faze pandemije Covida, tržište bleisurea brzo se širi, a prema istraživanju tvrtke EHL Insights sa sjedištem u Švicarskoj, najvažniji među 10 top trendova koji su oblikovali turističku industriju ove godine su upravo bleisure putnici.
Zašto raste trend bleisure putovanja?Nekoliko je čimbenika utjecalo na porast ovog trenda, a pandemija je jedan od njih. Akumulacija latentne potražnje za putovanjima nakon pandemije ostvaruje se dijelom kroz trend pretvaranja kongresnih/poslovnih putovanja u kratke odmore pa čak i dulje praznike. S obzirom da su uobičajeni postali i rad na daljinu te drugi fleksibilni radni aranžmani, takvi zaposlenici mogu obavljati radne obveze u kongresnoj destinaciji neposredno prije ili nakon stvarnog događanja, a u večernjim satima imati vremena za uživanje u destinaciji. Također, pandemija je povećala svijest o mogućim rizicima za zdravlje koji proizlaze iz čestih putovanja zrakoplovom i blizine suputnika pa ima smisla kombinirati dvije različite svrhe u jednom putovanju, smanjujući tako broj putovanja i rizik od zaraze.
Inflacija i rastući troškovi svega pa tako i noćenja i godišnjih odmora, dovode do toga da se ljudi odlučuju svoje poslovno putovanje (gdje troškove pokriva poslodavac) pretvoriti u odmor - osobito u trenutnoj financijskoj klimi. Tu su i ekološki razlozi jer se putovanje smanjuje s dva na jedno, a time i ugljični otisak putnika. I, naposlijetku, generacije Y i Z, milenijalci i njihovi mlađi kolege uživaju u brisanju granica između svog profesionalnog i osobnog života, stvarajući drugačiju ravnotežu između posla i privatnog života.
Prednosti bleisure turizma za kongresne destinacije
Najvažnija prednost je, naravno, veća potrošnja poslovnih gostiju. Bleisure posjetitelji često slobodnije troše na aktivnosti kao što su gastronomija, zabava i izleti, kada im je poslodavac već platio putovanje u destinaciju. Provodeći slobodno vrijeme u toj destinaciji, uz pozitivno iskustvo, bleisure posjetitelji mogu postati ambasadori destinacije preporučujući je obitelji i prijateljima. Fokus na bleisure segment može destinacijama pomoći u smanjivanju sezonalnosti. Posjetitelji koji svoje poslovno putovanje pretvore u odmor vjerojatnije će doći u pratnji supružnika, partnera ili prijatelja koji će s njima podijeliti iskustvo u slobodno vrijeme. Trošenje ovih 'plus-one' posjetitelja dok je sudionik na konferenciji donosi dodatne pogodnosti lokalnim trgovinama, restoranima i turističkim atrakcijama.
Naglašavanje bleisure ponude destinacije sudionicima prije i nakon konferencije može privući više sudionika na događanje. To se posebno odnosi na akademske i skupove asocijacija, gdje je turistička privlačnost destinacije često ključna motivacija za sudjelovanje.
Anketa među europskim kongresnim uredima
Potaknuti porastom ovoga trenda, dr. Rob Davidson, vlasnik tvrtke MICE Knowledge i prof. Oliver Kesar, pročelnik Katedre za turizam na Ekonomskom fakultetu u Zagrebu, proveli su istraživanje o strategijama europskih kongresnih ureda za promicanje bleisurea. Istraživanje je provedeno putem online ankete u jesen 2021. godine. Anketa je poslana na 221 kongresni ured, a ukupno je 88 kongresnih ureda iz 27 zemalja sudjelovalo u istraživanju. Našlo se tu nacionalnih, regionalnih i lokalnih DMO-a, ali većinom su to bili kongresni uredi gradova.
Velika većina kongresnih ureda upoznata je s konceptom bleisurea, a gotovo polovica njih već ima strategiju za poticanje poslovnih posjetitelja da provedu više vremena u svojim destinacijama, dok 41 kongresni ured vidi prednosti bleisurea, ali nema dovoljno znanja kako ga generirati. Čak 71 od 88 kongresnih ureda nikada nije provelo nikakvo istraživanje o utjecajima bleisure turizma na njihove destinacije. U redovitim anketama sudionika na kongresima i konferencijama često se ne uzimaju u obzir dodatne koristi koje proizlaze iz njihovog provođenja dodatnog vremena u destinaciji.
Također, velika većina nikada nije pokrenula posebnu kampanju za promicanje mogućnosti za poslovne posjetitelje da produže svoj boravak. Od 20 kongresnih ureda koji su izvijestili da su nekoliko puta ili kontinuirano provodili marketinšku kampanju za bleisure, njih 15 su bili DMO na lokalnoj razini (mjesta i gradovi), 4 su predstavljala regije, a samo je jedan bio nacionalni kongresni ured. Na primjerima kongresnih ureda Visit Belfast i Wonderful Copenhagen prikazana je moguća marketinška strategija koja cilja na bleisure posjetitelje.
Istraživanje je pokazalo da vrlo visok udio ispitanika koristi turističke proizvode svojih destinacija rano u procesu natjecanja za osvajanje konferencija prikazujući ih organizatorima tijekom inspekcijskih putovanja i u dokumentaciji za ponudu. Akcije vezane uz bleisure s vlastitim partnerima kongresnih ureda također su bile česte, ali u manjoj mjeri. Očigledno postoji prostor za bolju komunikaciju kongresnih ureda i lokalnih partnera o mogućim prednostima bleisurea, kao i prostora za potaknuti lokalne dobavljače da kreiraju posebne ponude za ovaj segment tržišta.
Uspješni primjeri iz prakse
Izvještaj o provedenom istraživanju nudi niz primjera uspješnih praksi strategija europskih kongresnih ureda za promicanje bleisurea, a dva najzanimljivija su ona kongresnih ureda Glasgowa i Firence.
Promotivni video Next Stop Glasgow, koji predstavlja brojne kulturne i gastronomske atrakcije grada, vrlo je učinkovit alat za promociju bleisurea. Videozapis se može koristiti u generičkom obliku ili personalizirati korištenjem logotipa konferencije i prilagođenih riječi na naslovnim slajdovima ili dodavanjem komentara specifičnog za određeno događanje. Na primjer, ovaj video je na takav način prilagođen za Kongres Europskog pedijatrijskog neurološkog društva 2022:
Kongresni ured Firence je kreirao namjensku platformu za rezervacije nastalu u suradnji s hotelskim članovima koji su pristali na toj platformi ponuditi konkurentne i posebne cijene. Zahvaljujući tome, sudionici rado rezerviraju putem tog sustava, a pristup je omogućen samo uz namjenski kod koji organizatori događanja mogu personalizirati. Čak mogu umetnuti namjenski widget na svoju web stranicu događanja. Na taj način sudionici dobivaju najbolje ponude, organizatori mogu pratiti rezervacije, a kongresni ured ima pristup kontakt podacima sudionika prema kojima mogu usmjeriti marketinške akcije potičući ih da planiraju cijeli svoj boravak u gradu putem platforme Destination Firence.
Autori izvještaja zaključuju kako bleisure ima mnoge važne prednosti za destinacije, organizatore događanja te same sudionike – to je „win-win-win“ situacija u kojoj svi dobivaju, s dodatnim potencijalnim prednostima za očuvanje okoliša. Kongresni uredi mogu odigrati značajnu ulogu u osvajanju ovih pogodnosti za svoju destinaciju zbog svoje središnje uloge koordinatora svih uključenih.
Cijeli izvještaj „Bleisure report“ možete preuzeti ovdje.
