Paul Kennedy: Kupci ne kupuju plažu, već kongresnu dvoranu

Paul Kennedy rado je viđen gost i predavač na mnogim događanjima u kongresnoj industriji. Jedan od 'veterana' industrije, nekadašnji predsjednik odbora MPI-ja, u Reed Travel Exhibitions radio je na vodećim kongresnim burzama, a trenutno djeluje kao privatni konzultant te savjetuje novu burzu u Velikoj Britaniji The Meetings Show. Sreli smo ga na Conventi u Ljubljani te uz šalicu kave popričali o događanjima u industriji.

Dugo ste vremena vezani uz Conventu, kako ocjenjujete ovogodišnje izdanje?
U pravu ste, pratim Conventu od samih početaka, bio sam na svim dosadašnjim izdanjima, sudjelovao sam u kreiranju hosted buyer programa, a svojevremeno sam radio i kao konzultant za slovenski nacionalni kongresni ured.

Što se tiče Convente, rekao bih da je to najznačajniji marketinški nastup za Sloveniju na međunarodnom tržištu, a možda čak i za Hrvatsku. Zašto tako mislim? Način na koji je ovaj događaj osmišljen potpuno je drugačiji od ostalih velikih svjetskih kongresnih burzi. Za razliku od velikih burzi poput IMEX-a ili EIBTM-a, gdje imate tisuće buyera i tisuće izlagača koji jednostavno ne stignu ostvariti dublji kontakt, ovdje imamo 200-tinjak buyera koji imaju puna dva dana da se upoznaju s ponudom regije. Kontakti koji se ostvaruju u ovakvom, ležernijem, okruženju puno su kvalitetniji i nose veće šanse za ostvarivanje posla.

Koji su trendovi u kongresnoj industriji prisutni u zadnjih par godina, posebice kada je riječ o sajmovima?

Rekao bih da je zadnjih godina prisutan trend povećanja broja kongresnih sajmova i burzi, odnosno trend pojačanog sudjelovanja. Mnoge destinacije prepoznale su upravo taj oblik marketinga kao najučinkovitiji. Istina je da sudjelovanje na sajmovima iziskuje i određene troškove, ali uvjeren sam da je u konačnici to efikasnije nego objava oglasa u magazinu. Kongresna industrija je industrija međuljudskih kontakata i zato je logično da upravo taj način komunikacije koristimo i kada pokušavamo dobiti posao za svoje destinacije. Tu dakle govorimo o face2face marketingu, a smisao takvog pristupa je u slušanju: kada nastojimo prodati destinaciju ili hotel, potrebno je staviti se u ulogu kupca, a ne biti zarobljen u svojoj startnoj poziciji - prodavača. Ukoliko smo u stanju saslušati kupca i odgovoriti mu na „njegovom jeziku“, šanse za dobivanje posla drastično će nam porasti.

Kako ocjenjujete kvalitetu kupaca na ovogodišnjoj Conventi?
Sveukupno gledano, smatram da je kvaliteta kupaca na visokom nivou, a tome je zasigurno u velikoj mjeri doprinjeo i razrađeni sustav kvalificiranja kupaca koji Conventa koristi od samih početaka. U tom procesu višestruko se provjeravaju se poslovne reference potencijalnih kupaca, a pored toga kupac mora na neki način pokazati interes za poslovanje u regiji. Nažalost, postoje i oni sajmovi koji ne provjeravaju reference kupaca, a oni će prije ili kasnije propasti.

Vaša tvrtka bavi se savjetovanjem, možete li nam ukratko opisati što radite?
Najviše se bavimo strateškim poslovnim savjetovanjem za kongresne urede. Konzultirao sam ili sudjelovao u osnivanju kongresnih ureda Sicilije, Saudijske Arabije, Slovenije, Vilniusa. Jedan od najvećih izazova s kojima se susrećem u radu jest educiranje pollitičara, odnosno osvještavanje da kongresna industrija nije turizam, iako se često stavljaju u isti koš. S destinacijama nastojim razviti jasne poruke o tome što nude, kao i stvoriti marketinški plan u okviru kojega će plasirati te poruke. Vrlo važan aspekt je i stupanj profesionalne edukacije, tako da uvijek nastojim povećati razinu znanja lokalnih dobavljača u destinacijama s kojima sam radio.

Hrvatskoj što prije treba kongresni centar

Što mislite o hrvatskoj kao poslovnoj destinaciji?
U Hrvatskoj sam bio tri puta, od čega dva puta kao turist. Bio sam u Dubrovniku i Puli, te poslovno u Zagrebu. Ono što sam odmah uočio je da vam nedostaje pravi kongresni centar i smatram da biste odmah trebali poraditi na tome. Kada biste u Zagrebu imali takav objekt, uvjeren sam da biste bili puno konkurentniji i dobivali puno više posla. Slična situacija bila je i u Vilniusu, a čim sam predložio gradnju kongresnog centra, gradonačelnik Vilniusa je prepoznao potencijal i snažno se zauzeo za gradnju kongresnog centra. Takvi projekti se uvijek isplate, imajući na umu efekt miltiplikatora kongresne industrije na ostatak gospodarstva. 

Vjerojatno ste upoznati s činjenicom da odnedavno Hrvatska više nema nacionalni kongresni ured. Što mislite o tome?
Na određenoj razini sam naziv ne mora biti presudan. Ono što je puno važnije je da se posao odrađuje profesionalno i da se aktivno radi na razvijanju novih poslovnih prilika za destinaciju. Ako se taj posao ne obavlja kako treba, onda je to ozbiljan problem. Vjerujem da vaši stručnjaci aktivno traže rješenje ovog problema.

Kao vanjskom promatraču čini mi se da bi se vaša nacionalna turistička organizacija trebala više fokusirati na razvoj i promociju kongresnih potencijala vaše zemlje. To znači da treba pronaći ljude koji razumiju posao i znaju što kupci u ovom segmentu žele. Često sam na sajmovima viđao vizuale vaših hotela koji pokušavaju kupce namamiti slikama plaža i ležaljki, ali smatram da to nije pravi put. Na poslovnim i kongresnim burzama kupci u pravilu ne kupuju terase, već kongresne dvorane. Kao što sam ranije rekao, važno je govoriti jezikom kupca.

Kakva su vaša iskustva - koji je najbolji model za izgradnju kongresnog centra?
Većina kongresnih centara u svijetu su u javnom vlasništvu, a ne privatnom, što je i razumljivo jer visoki troškovi izgradnje onemogućuju brzi povrat investicije i zaradu. Stoga je kod izgradnje kongresnih centara važno imati političku podršku, a ona je moguća kad političari prepoznaju ranije spomenuti efekt multiplikatora kongresnih centara tj. njihov pozitivan utjecaj na brojne druge gospodarske subjekte.

Kod izgradnje takvih centara valja biti racionalan, nema smisla graditi centar kapaciteta 10.000 ljudi u gradu koji ima samo 2.000 hotelskih soba. Što se tiče lokacije, takvi centri uvijek bi trebali biti u širem gradskom centru, a ne na periferiji. Razlog tomu je jednostavan - većina lokalnih hotela i znamenitosti obično je locirana u centru grada.

Važno je za naglasiti da bi vođenje takvih centara trebalo biti prepušteno profecionalcima, potpuno neovisnima od političkih zbivanja, a cilj koji se pred vodstvo treba postaviti jest da vode posao na način da kongresni centar donosi posao cijeloj destinaciji, a ne samo centru kao takvom. U tom kontekstu naveo bih američki model kao sajan primjer: kongresni centri su većinom u vlasništvu gradova, a njima upravljaju profesionalne kompanije. Oni uspijevaju biti i vrlo fleksibilni po pitanju cijene, sve s ciljem da destinacija dobije posao.