Ugođaj Adventa Zagreb u proširenoj stvarnosti
Nedavno su se navršile tri godine od smrti Stevea Jobsa, čovjeka koji je svojim vizijama doveo Apple do jedne od najbogatijih kompanija svijeta. Ono po čemu će također ostati zapamćen je sjajno umijeće prezentiranja kojim je predstavljanja proizvoda pretvorio u globalne evente, popraćene od strane svih svjetskih medija.
Bez obzira jeste li direktor, zaposlenik, poduzetnik ili pak prodajni i marketinški profesionalac, još uvijek je puno toga što možete naučiti od ovog hrabrog vizionara. Stoga vam u nastavku donosimo 10 ključnih tehnika iz knjige Tajne prezentiranja Stevea Jobsa Carminea Galla, koje je Jobs koristio kako bi informirao, educirao, ali i zabavio publiku.
1. Planiranje u analognom modu
Iako će ostati upamćen kao lider digitalne kompanije, Jobs je svoje prezentacije planirao na „starinski“ način, olovkom na papiru. Njegove su prezentacije sadržavale prave, filmske elemente: heroje, negativce, sporedne uloge i prekrasne vizuale. I baš kao što se pri snimanju filma radi storyboard, tako je i Jobs razrađivao svoje ideje na papiru puno prije nego što bi ih pretočio u digitalni oblik, tj. u slajdove. Sve je bilo pomno planirano, u prvom planu je uvijek bila priča, koja bi se pažljivo razvijala i dozirala publici, a slajdovi su služili samo kao dopuna kako bi se zadržala pažnja publike.
2. Kreiranje Twitter-friendly opisa
Jedna od tajni uspjeha Jobsovih prezentacija svakako je kratak i jasan opis svakog proizvoda u vidu jedne rečenice, odnosno u duljini jednog Twitter posta (140 znakova). Takav pristup omogućuje publici da lakše percipira novi proizvod. Primjerice, kada je predstavljao MacBook Air u siječnju 2008., Jobs je jednostavno rekao da je to „najtanji laptop na svijetu“. Takva jedna, ključna, rečenica obično bi bila projicirana i na slajdu iza Jobsa. Zaključak: publika najprije treba biti upoznata s ključnom informacijom o proizvodu, a tek kasnije na red dolaze detalji i tehničke informacije. Ako svoj proizvod ili ideju ne možete opisati u 140 znakova, onda trebate ponovo sjesti za stol i pronaći način kako to učiniti.
3. Svaka priča treba protivnika/negativca
Svaka dobra priča ima pozitivca i negativca. Imenujete li protivnika, moći ćete lakše privući publiku na vašu stranu. Isti princip vrijedi i za prezentacije. Tako je 1984. Jobs kao negativca predstavio tadašnjeg konkurenta IBM. Zaposlenike je uvjerio da IBM želi cijelo tržište za sebe, a da je Apple jedina kompanija koja mu stoji na putu. To je imalo jak utjecaj na moral i motivaciju zaposlenih. Negativac ne mora nužno biti konkurent, to može biti nekakav problem koji traži rješenje. Tu je taktiku Jobs upotrijebio prilikom predstavljanja prvog modela iPhone-a, kada je naveo niz problema koje su korisnici imali s tadašnjim uređajima, da bi naposlijetku predstavio svoj uređaj kao rješenje svih tih problema.
4. Fokus na koristi za korisnika
Jobs je bio svjestan da si potencijalni kupci uvijek (pa čak i onda kada toga nisu svjesni) postavljaju pitanje: što ja imam od tog proizvoda? Jednostavno, nikome nije stalo do proizvoda kao takvog, već do toga kako će ti proizvodi utjecati na njihove živote. Baš zato je Jobs svaki proizvod predstavljao preciznom i jasnom komunikacijom o tome što taj proizvod znači za korisnika. Zašto kupiti novi iPhone? Zato što je dvostruko brži, a košta upola manje. Što je tako važno kod uređaja Time Capsule? Sve vaše nezamjenjive fotografije, snimke i dokumenti su automatski zaštićeni i možete im lako pristupiti, čak i ukoliko ih izgubite.
5. Držanje pravila trojke
Gotovo sve Jobsove prezentacije podijeljene su u tri dijela. Primjerice, kada je u rujnu 2009. stupio na pozornicu, odmah je publici najavio kako će predstaviti tri proizvoda: iPhone, iTunes i iPod. Općenito, broj tri je vrlo snažan u pisanju. Dramaturzi znaju da je tri dramatičnije od dva, komičari znaju da je tri smješnije od četiri, a Jobs je znao da se tri puno lakše pamti od šest ili osam. Čak i kada bi imao 20 stavki koje treba prezentirati, Jobs je znao da publika može zapamtiti svega tri ili četiri. Stoga je uvijek bolje da publici u usmenoj prezentaciji skrenete pažnju samo na najvažnije pa da zapamte tri stavke, nego da zaborave sve. Kasnije u pisanoj komunikaciji možete ih uputiti u detalje.
6. Prodaja snova, ne proizvoda
Jobs nije prodavao računala, on je prodavao obećanje boljeg svijeta. Kod predstavljanja iPod-a mnogi su u njemu vidjeli samo uređaj za reprodukciju glazbe, Jobs je pak u njemu vidio način kako da obogati živote ljudi. Strast, entuzijazam i smisao za svrhu izvan tradicionalnih okvira proizvoda su ono što su Jobsa i Apple izdvojili od ostalih. Upravo su strast, emocije i entuzijazam često podcijenjeni sastojci profesionalne poslovne komunikacije. Međutim, u njima se, upotrijebite li ih pravilno, krije moćan alat za motiviranje kolega, poslovnih suradnika, kupaca…
7. Kreiranje vizualnih slajdova
Poput Appleovih proizvoda, i prezentacije Stevea Jobsa bile su pročišćene od nepotrebnog sadržaja. Njgovi slajdovi nikada nisu sadržavali natuknice (bullete). Umjesto njih Jobs se oslanjao na slike i fotografije. I dok prosječni PowerPoint slajd ima 40-ak riječi, na Jobsovih je desetak slajdova bilo teško naći 7 riječi. Ova tehnika se naziva „picture superiority“, a riječ je o tome da se informacije puno lakše prenose kada su tekst i slika povezani. Jedan od takvih primjera je i onaj s predstavljanja ultra tankog Macbook Air računala, pri čemu je prikazan slajd s fotografijom omotnice u koju stane računalo. Ta slika vrijedila je tisuću riječi.
8. Učinite brojke smislenima
Na svakoj Appleovoj prezentaciji pojavi se neka velika brojka koja je smještena u pravi kontekst. Tako su se svojevremeno pohvalili prodajom 220 milijuna iPoda, stavivši taj broj u kontekst tržišnog udjela od čak 73%. Da bi još bolje prezentirali značaj tog podatka, na kraju su istaknuli da Microsoft drži značajnih 1% udjela. Općenito, što su veće brojke, to je važnije pronaći način da ih prikažete u kontekstu koji je razumljiv publici. Zgodan primjer dolazi iz SAD-a, kada je vlada spašavala posrnule banke s 700 milijardi dolara. Kako bi to lakše prezentirali publici, novinari su izračunali da biste za potrošnju tog iznosa trebali trošiti milijun dolara svaki dan, i to od Kristovog rođenja pa do danas.
9. Korištenje jednostavnog jezika
Jobs je govorio jednostavnim, razumljivim jezikom koji su svi razumjeli. Rijetko je koristio fraze, dvosmislene, neodređene, zbunjujuće izraze. Također, izbjegavao je i korporativni žargon koji se često čuje na prezentacijama proizvoda. Njegov izražaj je bio jednostavan, jasan i izravan.
10. Trenutak otkrivenja
Svaka Jobsova prezentacija sadrži trenutak koji neuroznanstvenici nazivaju „emocionalno nabijenim događajem“. To je zapravo trenutak otkrivenja u kojem sudionik u sebi kaže: „Ovo moram zapamtiti!“. Primjerice, 2007. Jobs je na predstavljanju iPhone-a mogao najaviti da će predstaviti novi mobilni telefon koji može reproducirati glazbu i filmove, te omogućuje igranje igara. Umjesto toga, on je podigao napetost riječima: „Danas ćemo vam predstaviti tri revolucionarna uređaja. Prvi je iPod s velikim ekranom na dodir. Drugi je revolucionarni mobilni telefon. Treći je potpuno novi internetski komunikacijski uređaj… dakle iPod, telefon, internetski komunikator… iPod, telefon, razumijete li? To nisu tri uređaja. To je jedan uređaj!“ Publika je, naravno, eruptirala pljeskom jer je takav razvoj situacije bio potpuno neočekivan i zabavan.
I za kraj… vježba. Puno vježbe.
Jobs je provodio sate i sate vježbajući svaki djelić svojih prezentacija. Svaki slajd je bio napisan kao poezija, svaka prezentacija je bila pripremljena kao teatralan doživljaj. Uživo bi se činilo da prezentira bez ikakvog napora, ali to je bio plod sati i sati iscrpnih treninga. Također važno je znati da su se i njegove prezentacijske vještine mijenjale, odnosno razvijale tokom vremena (u to se možete i sami uvjeriti pogledate li neke od njegovih videa na YouTube-u). To samo dokazuje da se nitko nije rodio sa znanjem o tome kako pripremiti i realizirati sjajnu prezentaciju. Riječ je o vještini koja se stječe treningom i stoga svatko tko je želi savladati, može postati sjajan prezenter.
