Sandro Siljan: Destinacijski marketing će kroz sljedećih pet godina obilježiti doba asistencije

Na šestom nacionalnom DMK forumu, održanom 11. prosinca u hotelu Dubrovnik u Zagrebu, glavna tema je bila digitalizacija organizacija i kompanija destinacijskog menadžmenta. U sklopu tog jednodnevnog skupa predavanje je održao i Sandro Siljan, industry manager u Google Hrvatska. Kroz 13 godina radio je u segmentu digitalnog marketinga u eminentnim turističkim tvrtkama poput Unilinea i Valamar Riviere, a posljednjih 5 godina radi kao voditelj industrije putovanja i tehnologije u Google Hrvatska. Kroz svoje predavanje opisao je digitalne trendove u industriji nekada i danas te istaknuo kako živimo u vremenu asistencije, kada su nam mobilni telefoni glavni pomoćnici u svemu što radimo pa tako i u putovanjima. Istaknuo je i neke glavne karakteristike potrošača u turizmu prema Googleovim istraživanjima.

Siljan je predavanje započeo tražeći odgovore od sudionika kako su prije 15 godina tražili destinacije za svoja putovanja i kako su bukirali smještaj. Odgovori su uglavnom bili da smo tada sve radili u putničkim agencijama, informacije o ponudi destinacije tražili u tiskanim vodičima ili preko poznanika i njihovih savjeta (tzv. mouth to mouth). U to vrijeme, odluka o putovanju je donesena kroz pet minuta, sve se dogovorilo u putničkoj agenciji i to je bilo to. Nakon doba putničkih agencija, uslijedilo je doba interneta kada smo na svojim desktop računalima odrađivali sve što se tiče pripreme našeg putovanja. Tu se vrijeme odluke malo produžilo jer smo imali na raspolaganju više informacija pa smo više i istraživali destinaciju, sredstva prijevoza i sl. Danas, živimo u doba mobilnih telefona. Informacije o svemu što nas zanima su nam doslovno na dlanu, a odluke se događaju u mikromomentima. Mobiteli nam služe i kao izvor ideja gdje na putovanje, za bukiranje smještaja, prijevoza, ali i za informacije kada u samoj destinaciji. Sve je on the go. Slikoviti prikaz života u mikromomentima Siljan je dočarao Googleovim videom koji ističe kako se život ne odvija kroz godine, dane ili čak sate, već kroz trenutke.

Brzina učitavanja važnija od kvalitetne fotografije

Kako se vremena i tehologija mijenjaju, tako se mijenjaju navike kupaca, odnosno putnika. Obzirom da živimo u doba kada nam je dostupna ogromna količina informacija, tako su i putnici danas sve znatiželjniji, zahtjevniji i nestrpljiviji.

Prije donošenja odluke, danas ćemo se puno više i detaljnije informirati o svemu vezanom za naše putovanje. U prosjeku, jedan putnik napravi 300-1000 upita na internetu prije donošenja odluke. 25% putnika pretražuje na dnevnoj bazi, a aktivni potrošači naprave 1,5 pretraga u danu. Stoga je vrlo bitno da svi dionici destinacijskog menadžmenta imaju što više smislenog i inspirativnog sadržaja na svojim internetskim stranicama, kako bi se što češće prikazali u rezultatima pretraživanja putnika.

Koliko su zahtjevni današnji putnici koji koriste mobitele za pretraživanje, govori i činjenica da će 92% njih prijeći na drugu aplikaciju ili internet stranicu ako na trenutnoj nisu pronašli informaciju koju traže. Stoga je bitno na internetskim stranicama imati relevantan sadržaj. Također, prilikom izrade novih internetskih stranica treba se koristiti načelom “mobile first”. To znači da u izradi prvo trebamo raditi mobilni dizajn, a tek onda desktop verziju. Navedeno je do sada, a i u većini trenutnih slučajeva, bilo obrnuto.

Treća karakteristika današnjih putnika je – nestrpljivost. Tome u prilog govori činjenica da će samo 25% putnika završiti proces bukiranja do kraja ako je stranica koju koriste spora. A što znači spora? Ako otvaranje nove stranice traje duže od 3 sekunde! Optimalna brzina otvaranja nove stranice je 1-1,5s, maksimalno 3s, a sve što traje duže od 4s je potpuni promašaj. Danas svi na svojim internetskim stranicama žele imati lijepe i kvalitetne fotografije koje će privući putnika, no ako je ta fotografija “preteška”, ona utječe na brzinu stranice. Istraživanje pokazuje da je brzina važnija od kvalitetne fotografije.

Virtualna asistentica Alexa dolazi u hrvatske hotele!

U posljednjem dijelu svoga predavanja, Siljan se osvrnuo na neke novitete koje Google nudi mobilnim korisnicima u segmentu putovanja. Primjerom je pokazao kako se od sada prikazuju rezultati pretraživanja i istaknuo kako više nije dovoljno da se prikaže 10 linkova na rezultatima pretraživanja i ponovno istaknuo kako internetske stranice moraju pružati što više informacija. Na primjeru upita za odmor u Dubrovniku, “Holiday in Dubrovnik”, Google otvara tri taba u pregledniku: Flights, Hotels i TravelX (experience). Dakle Google od sada pojednostavnjuje rezultate vaše pretrage i segmentira ih u zasebne tabove gdje u prvom prikazuje dostupne letove za destinaciju, u drugom ponudu hotela sa već naznačenim cijenama na Google karti te u trećem nudi informacije o destinaciji tj. o iskustvima koje možete doživjeti i gdje ih rezervirati. Zato je vrlo važno da destinacije korisnicima ovih usluga pruže što više informacija.

Istraknuo je i rastući trend glasovnog pretraživanja, koji je za sada još uvijek puno značajniji na engleskom jeziku, ali trend od 2013. godine bilježi vrlo visoki rast.

Još jedan trend koji je vrlo aktualan i koji će utjecati i na destinacijski marketing, jer sve više međusobno povezanih uređaja. Sve više korisnika svoje mobilne telefone povezuje s desktop ili laptop računalima, s pametnim satovima, a danas imamo i pametne kuhinjske aparate, automobile i sl. Ti uređaji se sve više međusobno povezuju pa to utječe i na ponudu aplikacija. Istkanuo je primjer cikloturista koji koriste uređaje specifične za bicikliste, koji prate njihovo tjelesno stanje, gdje su se vozili, što su jeli i sl. podatke koji se povezani s mobilnim telefonom mogu iskoristiti kako bi im se ponudile i neke dodatne aktivnosti u destinaciji. Tako Siljan ističe da kroz razne uređaje možemo ponuditi doživljaje i trenutke u destinaciji, a uređaji su toliko povezani da po našim prethodnim aktivnostima mogu pronalaziti nove. Kao primjer je istaknuo i Jadranka hotele, domaću hotelijersku tvrtku koja, prva u Hrvatskoj, ali i u svijetu, dogodine planira u svoje hotele uvesti specijaliziranu hotelijersku umjetnu inteligenciju, sustav Alexa, Amazonovu virtualnu asistenticu. To je sustav umjetne inteligencije koji će za svakog gosta, za specifični trenutak, uzimajući u obzir enorman broj podataka, predviđati što bi ga od sadržaja i usluga hotela moglo zanimati. To je isto jedan od pokazatelja kako živimo u doba asistencije, doba koje će, prema Siljanovim riječima, obilježiti idućih pet godina u destinacijskom, ali i digitalnom marketingu općenito.