Best Stay: Gost je kralj i u futurističkom konceptu hotelske industrije
Paritet cijena i cjelokupnog odnosa hotelijera i online turističkih agencija (OTA) je u svijetu često raspravljana tema zadnjih godina. Ova tema je puno šira od tenzija u vezi održavanja i dogovora oko cijena između hotelijera i OTA. Među hotelijerima vrlo je često nezadovoljstvo oko iznosa provizija koje OTA naplaćuju, tzv. brand “otmica” u vezi Google AdWords-a, i nepostojanja kontrolnih mehanizama u vezi politike marketinga i odnosa s klijentima. Pitanje pariteta odnosa hotela i OTA tema je kojom se u Europskoj Uniji bavi Europska Komisija, te brojne nacionalne agencije za zaštitu tržišnog natjecanja na inicijativu nacionalnih hotelskih udruga.
Neosporno je da su danas OTA u značajnom omjeru preuzele online distribuciju hotelskih usluga, no da bi se razumjelo kako je došlo do ovog preuzimanja online distribucijskog kanala, potrebno je vratiti se malo u prošlost. Online oglašavanje hotelijera značajnije se koristi od druge polovice devedestih godina prošlog stoljeća, no pravi rast i eksplozija online oglašavanja započela je finalizacijom naplatnog sustava online oglašavanja od strane Google-a, i pokretanja njihovog servisa oglašavanja Google AdWords 2000 godine.
2004. godine Google je u svom sustavu AdWords dopustio oglašavanje putem licitiranja (eng. bid) na riječi koje su zaštićene kao žigovi (eng. trademark), a dopustio je licitiranje nositeljima žigova i ovlaštenim trećim osobama. Ukoliko licitiranje obavlja osoba koja nije ovlaštena od strane nositelja žiga, nositelj može uputiti dopis Googleu i zatražiti da se onemogući neovlašteno licitiranje na njegov žig svim subjektima koji ga koriste ili samo nekima.
Prema ugovorima sklopljenim s hotelima, online turističke agencije imaju pravo promovirati hotele koristeći u email marketingu i PPC oglašavanju njihovo ime, koje je u pravilu zaštićeno kao žig. OTA prema ugovoru ima pravo provoditi online oglašavanje služeći se imenom hotela (žiga) prema svojim potrebama i o svom trošku, čime su OTA sebi osigurale poziciju ovlaštenih trećih osoba kojima je dozvoljeno licitiranje na riječi koje čine brand ili žig hotela na servisu AdWords.
Od 2004. godine i potpune finalizacije oglašivačkog modela AdWords cijena dionica Googlea porasla je 14 puta. Za ovo vrijeme dionica Pricelinea, koji je vlasnik najveće online distributivne platforme hotelskih usluga - booking.com, porasla je nevjerojatnih 750 puta - od 20 USD do trenutnih 1500 USD po dionici. Razlozi ovakvog enormnog porasta dionice Pricelinea mogu se objasniti odredbom ugovora kojim booking.com kao ovlaštena osoba nositelja žiga (hotela) ima pravo obavljanja online marketinga za hotel, te u činjenici porasta online distribucije hotela i razvoja tehnoloških trendova, kao što su širenje broadband mreže, široke uporabe pametnih telefona i tableta. Marketinška usluga AdWords koja je prodrmala marketinški biznis i postavila novi koncept u komunikaciji prema potrošačima najlukrativnija je usluga Google Inc. i njen glavni izvor prihoda. Među pet najvećih oglašivača servisa AdWords, booking.com se nalazi na drugom mjestu, odmah iza Amazona, a Expedia Inc. je na četvrtom mjestu. Prema podacima portala hotelmarketing.com samo u trećem kvartalu 2013. godine Priceline je na uslugu Adwords, oglašavajući imena hotela i destinacija, potrošio 533 milijuna dolara.
Navedeni podaci pokazuju na koji način je danas nematerijalno, odnosno industrijsko vlasništvo, što žig jest, pokretač nove ekonomije, koja se razvija tempom nezapamćenim u ekonomskoj povijesti. U zadnjih tridesetak godina razvojem novih tehnologija i njihovim brzim prihvaćanjem svjedoci smo nove ekonomske revolucije. Veliki broj “mladih” kompanija koje su nastale u zadnjih dvadesetak godina nalaze se na listama top kompanija po svojoj vrijednosti, koje istiskuju tradicionalne kompanije koje nisu prepoznale trendove digitalnog doba i upravljanja industrijskim vlasništvom uz pomoć novih tehnologija.
Zašto i kako štititi hotelski brend žigom?
Žig je pravni pojam, reguliran zakonima. Brend je marketinški pojam različit od pravnog. Uspješan brend komunicira prema potrošaču određeni identitet, namijenjen je evociranju pozitivnih iskustva u vezi brenda, i najčešće se fokusira na kvalitativno jednoliku i konstantnu liniju roba i usluga. Može se reći da brend sadržava cjelokupno iskustvo korisnika, dok žig označava brend. Žig sadržava cjelokupnu vrijednost brenda i štiti se registracijom. Ukoliko se brend ne zaštiti kao žig, njegova vrijednost je istovjetna vrijednosti nekretnine za koju ne postoji vlasnička dokumentacija, znači gotovo nikakva.
Registracija žiga hotelijerima omogućuje upravljanje online marketingom. Ovo upravljanje omogućuje hotelijerima zabranu oglašavanja korištenjem njihovog imena svim ili nekim trećim stranama. Hotelijeri žig mogu koristiti i u slučaju zahtjeva za brisanjem neistinitih i štetnih ocjena korisnika na internetu, pozivajući se pritom na povredu “goodwilla” žiga. Zaštita žiga hotelima može koristiti i da spriječe tržišne konkurente koji, koristeći se imenom hotela na koji ne polažu parvo, oglašavaju svoju uslugu putem google AdWords usluge, ili da spriječe svoje konkurente da kao naziv hotela koriste isto ili slično ime njihovom.
Ulaganjem u marketing i naporima da brend hotela ili lanca hotela postane prepoznatljiv, vrijednost nematerijalne imovine raste. Ulaganje u marketing se s financijske strane, osim kratkoročnog cilja – popunjavanja hotelskih kapaciteta, opravdava rastom vrijednosti samog prava žiga. Vrijednost uložena u marketing, gledajući sa strane vrijednosti žigova hotela, višestruko se vraća putem procijenjene vrijednosti i nije trošak, već ulaganje u rast vrijednosti industrijskog vlasništva, odnosno nematerijalne imovine.
Zaštita imena hotela žigom služi prvenstveno za tzv. brendiranje hotela i destinacije. U slučaju financijskog raspolaganja prava na hotel ili lanac hotela procjenjuje se i snaga njegovih žigova, čija vrijednost može iznositi značajan dio ukupno procjenjene vrijednosti samog hotela. Primjerice, kod ovogodišnje akvizicije Starwood hotela Mariott je prvenstveno kupio ovaj lanac radi njegove nematerijalne imovine, u što spada sinergijska vrijednost visibility-a, loyalty program, unikatnost i diferenciranost Starwoodovih zaštićenih žigova. Vrijednost nematerijalnog ili industrijskog vlasništva Starwood hotela Mariott je platio u iznosu od nekoliko milijardi dolara. Akviziciju Starwooda CEO Mariott hotela Arne Sorenson opravdao je prvenstveno jačim pozicioniranjem Mariotta u samostalnom online oglašavanju u odnosu na OTA.
Iako je nematerijalno ili industrijsko vlasništvo u odnosu na tradicionalno ili tzv. materijalno vlasništvo, u koje spadaju nekretnine, sredstva za proizvodnju i proizvod, jeftino ulaganje koje svojim nositeljima donosi višestruku dobit uz minimalan rizik ulaganja, hrvatski hotelijeri još oklijevaju sa zaštitom svojih prava.
Po broju registracija žigova, a koji su osnovni alat online distribucije hotela, marketinga i zaštite identiteta Brenda, domaći hoteli zaostaju za svojim inozemnim kolegama. Tako primjerice, u odnosu na Španjolsku, Francusku, Italiju ili Njemačku, domaći hotelijeri imaju ukupno ispod 5% zaštićenosti žigova. Ovo su brojke kojima se uspoređuje registracija žigova u odnosu na turistički razvijenije zemlje. No, i u odnosu na primjerice Poljsku, koja turistički teško da se može smatrati turistički razvijenijom zemljom od Hrvatske, domaći hoteli imaju registrirano manje od 10% žigova u odnosu na brojku registriranih hotelskih žigova u ovoj zemlji. Prema ovim podacima može se zaključiti da hrvatski hotelijeri mogu još puno učiniti da poboljšaju svoju prisutnost i vidljivost u online distribuciji koja je danas glavna distrubitivna platforma hotelskih usluga, te da u industrijskom vlasništvu postoji ogroman potencijal za porast procijenjene vrijednosti imovine domaćih hotelijera.
Autor: Andrej Matijević
Andrej Matijević je odvjetnik i licencirani hrvatski i europski zastupnik za žigove i patente, te arbitar za sporove u vezi Internet domena. 2015. godine Ministarstvo znanosti imenovalo ga je Predsjednikom Žalbenih vijeća u području industrijskog vlasništva. Magistrirao je prava industrijskog vlasništva, novih tehnologija i trgovine u SAD-u.
