Sanda Sokol: Esplanade nije hotel gdje gosti samo prespavaju, već se trudimo da svatko doživi posebno iskustvo
Povodom obilježavanja Svjetskog dana event industrije (Global Meetings Industry Day – GMID) Event Leadership Institute (ELI) je organizirao panel diskusiju na kojoj su se okupili profesionalci iz industrije i podijelili svoja iskustva borbe s izazovima koje je pandemija donijela: nove strategije organizacije događanja, novi formati, nov pristup sponzorima i sl. Panelom je moderirao osnivač ELI-a Howard Givner, a razgovor je odisao informiranim optimizmom čak i u ovo vrijeme promjena. U nastavku slijede neki od zaključaka panela.
Kako uvjeriti sponzore da sudjeluju na virtualnim događanjima?
„Prestanite se natjecati protiv svog fizičkog događanja“, istaknula je Kathryn Frankson, direktorica marketinga u tvrtki Informa. Virtualno je nešto sasvim novo i potrebno je preispitati sponzorske pakete. Rekla je da bi novi način razmišljanja trebao biti: „Nalazimo se u areni digitalnog marketinga. Natječemo se protiv digitalnih marketinških kanala: Google, Facebook, YouTube. Postoji prilika za veći prihod i uzimanje „dijela kolača“ od nekih od ovih prezasićenih marketinških kanala.“
Bacite svoj stari sponzorski prospekt kroz prozor i brainstormajte načine za stvaranje specifičnog sadržaja za sponzore. Umjesto da im ponudite promotivno predavanje, zamolite ih da intervjuiraju vašeg glavnog govornika. Stvorite partnerski odnos ili partnerstvo za glasnogovornike vašeg brenda. „Produbite odnos sa sponzorima, neka on ide dalje od samog logotipa. Tu postoji prilika za kreiranje posebne priče i prodaje na temelju novog rješenja koje ste u mogućnosti ponuditi.“, naglasila je Frankson.
Zamijenite velika godišnja događanja manjim i češćim eventima
„Manje je moćnije u virtualnom svijetu“, rekao je Tavar James, direktor i voditelj iskustvenog marketinga u tvrtki Equitable. „Moramo pronaći način da veliku količinu informacija sažmemo u nekoliko manjih vremenskih razdoblja pri čemu će fokus ostati na najvažnijoj temi.“
Stari model podrazumijevao je što je moguće više informacija naguranih u četverosatno plenarno predavanje. To ne funkcionira na virtualnom događanju gdje se sudionici mogu početi vrpoljiti i odjaviti već nakon 20 minuta. James je predložio da se isproba 30-minutni „jam session“, a zatim novo predavanje za dva sata. To daje ljudima vremena da naprave pauzu od ekrana ili da odrade drugi dio svoga posla.
Iskoristite priliku i za preispitivanje formata. Teško je uspostaviti vezu među sudionicima gledajući tradicionalno predavanje. „Pobrinite se da to iskustvo bude što je moguće više ljudsko. Kad maknete PowerPoint prezentacije i vodite razgovore, tada možemo govoriti o humanizaciji eventa.“, kaže James.
Frankson je dodala da specijalizirana, nišna događanja mogu dobro funkcionirati za virtualnu publiku. Izgradite konkurentsku prednost odabirom mikro tema koje se podudaraju s onim što vaša industrija treba.
Jesu li pretplatnički modeli rješenje?
Mogli bi biti! Pretplate na događanja samo su jedno rješenje koje bi moglo proizaći iz ponovnog promišljanja događanja nakon COVID-19 pandemije prema Brianu Morrisseyu, osnivaču The Rebootinga: „Iz ove krize bi trebali proizaći neki novi proizvodi kongresne i event industrije.“
„Modeli događanja uz pretplatu bi trebali nuditi dosljedan, kvalitetan sadržaj koji se isplati platiti, savjetovao je Nico van Praag, viši potpredsjednik tvrtke Freeman: „Usporedite ga s Netflixom: sadržaj postaje bolji pa ga nastavljamo plaćati.“
Frankson je dodala da je najveći izazov mapirati sadržaj kako bi publici bio zanimljiv i poticajan. „Pretpostavka je da se publika pridružila vašem događanju zbog vašeg kvalitetnog obrazovnog sadržaja. No, puno je drugih poluga koje možete aktivirati”, naglasila je predlažući različite stilove događanja i ekskluzivna iskustva.
Nudite li puku logistiku ili rješavate poslovne probleme?
Organizacija operativno besprijekornog događanja nekada je bila dovoljna. Van Praag je radio sa Salesforceom na njihovom Dreamforce 2019 događanju koje je privuklo oko 170.000 sudionika, a pitanje tada je bilo kako bi taj događaj mogao riješiti poslovni problem uvođenja većeg broja kupaca u širi spektar proizvoda – ali pri tome ne i u operacije.
„Logistika je umjetnost. To je čin čarolije, iskreno govoreći. Način na koji smo pristupali pitanju logistike u prošlosti je: to je dovoljno. Ako uspijemo stvoriti fizički prostor da se ljudi okupe i dovedemo tamo Brunu Marsa te stvorimo mjesta gdje se prodavači sastaju s potencijalnim klijentima, tada dobivamo priznanje za poticanje razvoja poslovanja. No, veća prilika leži u tome da se situacija sagleda iz perspektive poslovnog problema i stvore iskustva koja potiču veće razumijevanje i angažman u poslovnom modelu u cjelini. Vjerujem da je pandemija potaknula promjenu kako bi se više ljudi na nižim razinama uključilo u proces.“, rekao je van Praag.
Procijenite vlastitu toleranciju rizika i na što je vaša publika spremna
Brian Morrissey, koji se prije devet mjeseci preselio iz New Yorka u Miami, predviđa brzi povratak na „staro“, odnosno na pred-pandemijska okupljanja: „Ljudi će se nevjerojatno brzo vratiti u normalu i željet će ići na događanja.“ rekao je vjerujući da se fizički čin okupljanja i blagodati umrežavanja te poslovnih koktel druženja ne mogu preslikati u virtualni svijet. „Još nisam vidio virtualno događanje koje bi moglo parirati stvaranju mogućnosti umrežavanja koje imaju događanja uživo.“
Kada ćemo se vratiti događanjima uživo, ovisit će o tumačenju rizika same tvrtke koja organizira event - domaćina, rekao je White. I po tom pitanju trenutno nema konsenzusa. „Nećete dobiti sigurnost ili standardizaciju po tom pitanju u ovoj industriji. Svatko će morati pronaći svoj put.“, zaključio je White.
