Damjan Obal: Zašto su proizvodi u turizmu nemaštoviti?

Stvaranje iskustava i pričanje priča u turizmu
Kao strastvenog putnika, privlače me zanimljive destinacije i mjesta koja inspiriraju svojom neobičnosti. Rijetko kada planiram puno unaprijed pa se smatram slučajnim turistom koji je uvijek otvoren za ugodna iznenađenja. Zato, ako se bavite kreativnim turističkim ponudama za impulzivne kupce, ja sam osoba za vas. Želite mi prodati izlet u Delft na mom putu do Amsterdama? Možete. Ali to ne činite.

Zašto? Zato što ugostiteljstvu i turizmu često nedostaje pričanje priča. Čudno, zar ne? Priče i nezaboravna iskustva trebali bi biti osnovni prioritet svakome tko se bavi turizmom i ugostiteljstvom. Ipak, čini se da je njima stalo samo do optimizacije kupovnog procesa.

Dajte im snove
Andraž Štalec iz digitalne marketinške agencije Red Orbit pokrenuo je ovo isto pitanje na posljednjoj konferenciji TravelZoom. Apelirao je na sve koji rade u turističkoj industriji da ponovno razmotre svoje napore da dotaknu kupce u stadiju koji on naziva „stadijem sanjarenja“. To je faza u kojoj se mi kao potrošači vrlo često nalazimo, a ipak, kako je Andraž istaknuo, u turizmu kao da nitko ne mari za to. Rijetko nam se prodaju zanimljive priče o čarobnim mjestima koja će nas ponovno ujediniti s nama samima. Ili o iskustvima koja će nas ostaviti bez daha. U najboljem slučaju, vidjet ćemo lijepu fotografiju i privlačan natpis bez ikakvog značenja ili, ne daj Bože, priče iza njega.

Čini se da IT industrija vodi više brige o tom stanju sanjarenja u kojem se nalazimo prije nego kupimo nešto novo i sjajno, kao na primjer računalo. Apple je kralj iskustvenog marketinga. Oni sigurno ne prodaju računala ili mobilne telefone. Ne, ne, oni prodaju snove, oni prodaju osnaživanje i obogaćivanje. Apple nam prodaje svoju priču! I mi ju rado kupujemo, iznova i iznova.

Snovi su priče
Ono što Apple prodaje nisu ništa drugo nego priče. Isto je i sa svim snažnim brandovima koje nastojimo mrziti, ali im se i dalje vraćamo. Vjerujete njemačkim proizvođačima automobila zbog njihovih priča, na kavu idete baš u onaj lokalni kafić zbog priča. Isto je i kada putujete, samo su tada to vaša osobna iskustva, vaše priče koje upravljaju vašim odlukama. Naravno, pod utjecajem ste lijepo dizajniranih letaka ili zanimljive Facebook kampanje. Ali, ono najvažnije, motivirani ste cijenom. Turistička industrija to zna i stoga vas bombardiraju „posebnim ponudama“.

Nakon što kliknete na banner na kojem piše „Sicilija na vašem dlanu za samo 450€“, sletite na web stranicu koja izgleda jednako kao i sve druge. Generičke fotografije koje se rotiraju u zaglavlju i veliki crveni gumb „Bookirajte“. Gdje je priča o mafijašima? Ili priča o baki koja radi najbolju domaću tjesteninu na svijetu? Postoje iznimke, ali najčešće vidimo te iste, generičke fotografije i jeftine slogane.

Kada su me organizatori zatražili da porazgovaramo i održimo radionicu na konferenciji TravelZoom, nisam morao puno razmišljati. Napokon sam mogao podijeliti svoju frustraciju s relevantnim osobama. Kao netko kome je bitno korisničko iskustvo, mogao sam pričati u nedogled o njihovim dosadnim i previše prodajno orijentiranim web stranicama i prenatrpanim sučeljima. Umjesto toga, odlučio sam im pomoći da shvate zašto bi se trebali potruditi da ponude ugodna iskustva. I objasniti kako da ispričaju bolje priče o svojim proizvodima.

Priče su iskustva
Kada putujete, bilo poslovno ili radi užitka, radi se o iskustvu. Putovanje je avantura: pakiranje osnovnih potrepština, čekanje na let, uzbuđenje prije polijetanja, strah prije slijetanja, gubitak prtljage.... Znate već.

Kući se uvijek vratite s pričama. O nespretnom portiru na službenoj konferenciji u hotelu, o vlasniku deva kojeg ste upoznali na obiteljskom putovanju u Tunis. Marketingaši u turizmu bi trebali biti svjesniji toga i kreirati okruženje otvoreno raznim pričama. Otvoreno slučajnostima, u kojima turisti zajedno kreiraju nezaboravna iskustva koja traju u obliku epskih priča.

No, što čini dobru priču? U nastavku je šest elemenata za koje mislim da su ključ svake dobre priče danas. Dobra priča je iskrena, autentična, dosljedna, neobična, prilagodljiva i osobna.

Priča o Islandu
Jedna od meni najdražih destinacija je Island. Taj je otok, u najmanju ruku, čaroban. Njegovi stanovnici su nevjerojatno kreativni, krajolik oduzima dah, a cjelokupno iskustvo Islanda je... priča za pamćenje.

S druge strane, Island je država koja je gotovo bankrotirala 2010. godine, a uz to je i zemlja čestih erupcija vulkana. Dakle, pomislili biste da troše milijune kako bi to sakrili i promovirali otok kao mirnu destinaciju za bogate turiste. Točno? Ne baš.

Pogledajmo kako Island koristi šest elemenata za stvaranje nezaboravnih iskustava.

Iskrenost
Vjerujem da je iskrenost najjeftinija i najuspješnija metoda. Koliko god to čudno zvučalo, uvijek funkcionira. Pa, gotovo uvijek. Posebno ako ste oko nje kreirali lijepu priču.

Pogledajmo kako je Island reagirao nakon erupcije vulkana koja je prizemljila polovicu svjetskih aviona na nekoliko tjedana. Bili su iskreni. Pa što ako imate redovite erupcije vulkana? Pa što ako ste pred bankrotom? Nema smisla skrivati nešto što je očigledno. Ljudi nisu glupi, stoga prestanite glumiti i pretvarati se da ste nešto što niste.

Mi kao ljudska bića često mislimo loše o sebi i stoga pronalazimo utjehu u pretvaranju. Primijenite to na brandove i dobit ćete kompanije koje troše milijune kako bi ponovno otkrile sami sebe i bile što sličnije velikim igračima. To se još bolje vidi u turizmu, gdje se destinacije pokušavaju predstaviti kao nešto što zapravo nisu. Zamislite da se Island pokušava promovirati kao top destinacija za horde sredovječnih Europljana koji su u potrazi za svojom godišnjom dozom piva i sunca.

Autentičnost
Umjesto toga, Island pokušava pronaći svoje pravo ja, svoju jedinstvenost. Iskrenost je jedna od stvari koje Island čine autentičnim. Neki bi rekli da imaju jednostavan zadatak, obzirom da su istinski jedinstvena destinacija zahvaljujući gejzirima i vulkanima. Ali to nije ono što ih čini uistinu autentičnima. To su samo proizvodi prirode.

Ono što ih čini autentičnima je stav otočana, cjelokupno iskustvo Islanda. A to je puno više od geografskih pojava. Island prihvaća svoju povijest, svoju mitologiju i korijene. Ponosni su na njih i dijele ih s turistima. Na primjer, brojni ljudi putuju na Island kako bi iskusili staronorvešku religiju koja je ponovno oživljena na Islandu.

Autentičnost bi trebala biti u srži svake dobre priče, svakog iskustva. To je ono što vas čini jedinstvenima. Ja to zovem „Šešir“. „Šešir“ je ono što čini razliku i isplati se uložiti u pronalazak svog vlastitog. To ne znači da morate kreirati nešto sasvim novo, vaša autentičnost se često skriva u pričama, u povijesti.

Primjerice, ja sam iz Slovenije. Jedine zemlje koja oblikom podsjeća na kokoš. Isto tako, jedina ima u svom imenu riječ „love“. No, što mislite koje od ovo dvoje ima više potencijala za dobru priču? Ja ne mislim da je ovo drugo, no nažalost službene osobe se ne slažu sa mnom.

Dosljednost
Jednom kada pronađete nešto što vas razlikuje od drugih, nešto što je posebno i doista autentično vaše, trebate se toga držati. Dosljednost je iznimno važna u kreiranju snažne priče. Morate savladati pričanje priča kroz sve medije i vaša poruka mora imati svoj tijek, od slogana na vašoj web stranici do poruke zahvale u vašoj hotelskoj sobi.

Kada mi u Edgaru radimo na pričama, uvijek prvo kreiramo svijet priča. To je svijet u kojem je put koji korisnik treba proći jasan, a ostalo je na korisnicima da iskuse na svoj način. Kao kreator korisničkog iskustva, ja slijedim isti princip: ne možete kreirati cijelo iskustvo, ali možete razmišljati o svim mogućim ishodima i kreirati mjesto na kojem se odvijaju ugodne interakcije.

I opet, Island to odlično radi. Od trenutka kad zakoračite na avion Air Islanda, do trenutka kada komunicirate s njima na njihovom službenoj Twitter stranici, svugdje nailazite na tu neobičnu osobnost Islanda.

Neobičnost
Ekscentričnost je ono što Island čini uistinu jedinstvenim, autentičnim i ta njihova neobičnost je ono što vas prati cijelo vrijeme. To je hrabro, biti poznat kao čudna, ekscentrična zemlja. No, za Island to funkcionira izuzetno dobro.

Svi mi volimo biti zabavljeni, posebice pametnim i duhovitim humorom. Nije lako biti humorističan u turističkoj ili ugostiteljskoj branši. Ali trebali biste pokušati. I ne zaboravite, ne morate biti super zabavni na staromodan način. Pretvaranje da ste zabavni vam se može obiti o glavu, stoga budite oprezni. Ako nemate to u sebi, nema smisla da se pretvarate. Umjesto toga, budite originalni, opušteni i imajte za nijansu drugačiji ton od ostallih.

Prilagodljivost
Još jedan element koji čini dobru priču je prilagodljivost. Bez obzira u kojoj industriji radite, ne smijete si dozvoliti da budete spori i neupućeni. Ako vodite hotel u mjestu koje odjednom postane poznato po najboljim pitama od borovnice na svijetu... pa, ukrcajte se na taj vlak i iskoristite priču.

Isto tako, ako vaši gosti fotografiraju smiješne „selfije“ s vašim neobičnim logom i objavljuju ih na Instagramu, priključite se tom trendu i smijte se na svoj račun. Ono što želim reći jest da vaša priča mora biti bliska vašim klijentima i mora biti tamo gdje su oni.

I ovdje je Island odličan primjer. Oni koriste Tumblr za brz i adekvatno bloganje, a Twitter za brze interakcije s korisnicima. Na obje mreže koriste se istim neobičnim tonom, koji je jednako tako brzo prihvaćen od drugih.

Još jedan odličan primjer dobre kampanje prilagođene okolnostima dolazi iz Hrvatske. Hrvatska turistička zajednica je otkrila kako su oba trenera momčadi koje su ušle u finale američkog nogometa - Super Bowla, najgledanijeg TV prijenosa u SAD-u, porijeklom iz Hrvatske. Odlučili su ih pozvati u Hrvatsku na odmor kako bi se upoznali sa svojim korijenima. No, to nije sve, na Twitteru su putem hashtaga #SuperBowlCroatia pozvali sve da sudjeluju. Odaziv je bio nevjerojatan, kako za Hrvatsku turističku zajednicu, tako i za Hrvatsku općenito.

Osobno – ono „Zašto“
Naposlijetku, najvažnije je vaše vlastito „Zašto“. Kako je Simon Sinek rekao: „Zašto“ pokreće najsnažnije brandove. Zašto vaša kompanija postoji? Koja je priča iza nje? Koja je priča mjesta koje promovirate? Budite osobni. Svi mi volimo čuti priču koja se čini iskrena i osobna. Ispričajte priču o zaposlenicima ili priču o vlasniku hotela. Ili, još bolje, ispričajte priču o malim ljudima vašeg mjesta. Neka oni budu junaci vaše priče.

Ako to učinite, ljudi će se povezati s vama. A kada se kupci osjećaju emocionalno povezani s vama, tada imate doživotne obožavatelje umjesto samo zadovoljnih klijenata.

Kraj
Ovo je šest elemenata za koje vjerujem da čine dobru priču o proizvodu. Oni izuzetno dobro funkcioniraju u turističkim ponudama i kreiranju ugodnih, nezaboravnih iskustava. A upravo to je i smisao putovanja, zar ne? Stvaranje uspomena koje prelaze u priče.

Damjan Obal
Edgartells.me