„Croatia Full of New Beginnings“ - nova digitalna kampanja HTZ-a
Međunarodna agencija KG Media godinama osmišljava i provodi promidžbene kampanje hrvatskih turističkih subjekata. Voditelj prodaje Saša Petković u razgovoru nam je otkrio kako u turizmu optimizirati medijski miks.
KG Media je oglašivačka agencija specijalizirana za kampanje u turizmu. Na kojim ste tržištima prisutni, kako je podijeljen rad agencije i koji je Vaš zadatak unutar agencije?
Točno, KG Media je već doslovno desetljećima fokusirana na promociju hrvatske turističke ponude u domaćim i inozemnim medijima svih vrsta. Tvrtka je pod upravom i u vlasništvu gospođe Katharine Göschl, sa sjedištem u malom austrijskom pitoresknom mjestašcu Obertrum am See, nedaleko od Salzburga.
U Hrvatskoj KG Media ima dvije poslovnice: ured zadužen isključivo za proaktivno online oglašavanje (SEM, društvene mreže) u Čakovcu, te porečki ured, zadužen za komunikaciju s klijentima i offline oglašavanje. Premda vršimo planiranje i provedbu oglašavanja i za neke inozemne destinacije, promocija Hrvatske i naših mikrodestinacija, te hrvatskih gospodarskih subjekata iz turističke branše je naša glavna djelatnost.
Osobno sam zadužen za poslove prodaje oglasnog prostora u svim vrstama medija, te komunikaciju s našim klijentima. Naravno, nemoguće bi bilo kvalitetno odrađivati tako detaljan i opsežan posao za toliki broj klijenata koji imamo, bez naše uigrane i zaista sjajne ekipe - i u hrvatskim podružnicama i u našem centralnom uredu u Austriji.
Surađujete s nizom hrvatskih turističkih tvrtki, TZ-a i gradova te im pomažete kreirati učinkovite media planove. Jeste li u zadnjih 10 godina, koliko ste u poslu, primijetili neke veće promjene i trendove u načinu komuniciranja turističkog tržišta i njegove ponude u domaćim i stranim medijima?
U zadnjih desetak godina koncept hrvatske turističke ponude se nije drastično mijenjao, premda smo iz godine u godinu svjedoci promjenama nabolje i to prvenstveno u vidu rješavanja naše glavne boljke, a to je prekratka turistička sezona. Radi se o kompleksnoj problematici koja ovisi o velikom broju čimbenika, gdje nefunkcioniranje samo jednoga može imati za posljedicu nedostizanje cilja.
U istom tom razdoblju, trendovi komunikacije su se uvelike promijenili, i to prvenstveno uslijed eksponencijalno rastućeg trenda korištenja Interneta na globalnoj razini. Drugim riječima, unatrag 10 godina budžeti za oglašavanje u online medijima su činili iznimno mali udio u kumulativnim planovima oglašavanja, dok od unatrag cca. 5 godina, pa sve do danas, svjedočimo trendu izmjene odnosa budžeta u korist Interneta, a na štetu ostalih tipova medija, poglavito tiskanih.
Koliko je ekonomska kriza utjecala na budgete za oglašavanje?
Imamo sretnu okolnost da smo stručni u segmentu turizma, koji nije toliko narušen dolaskom krize, u usporedbi s velikim brojem drugih sfera poslovanja. Svi smo svjesni da je turizam jedna od rijetkih grana gospodarstva koja iz godine u godinu generira sve kvalitetnije rezultate, dok značajan broj drugih stagniraju ili opadaju. Uslijed toga, srećom, nemamo velikih fluktuacija budžeta s kojima radimo, obzirom da su naši klijenti svjesni činjenice da smanjenje budžeta za oglašavanje posljedično može donijeti i sniženu svijest o njihovom turističkom proizvodu i uslugama na njima važnim emitivnim tržištima. Ovo može biti opasno, pogotovo iz razloga što konkurencija ne spava. Kao rezultat, sve veći broj subjekata želi imati kvalitetne planove oglašavanja u cilju unapređenja vlastitih marketinških i prodajnih planova i aktivnosti. 
Koja su Vaša očekivanja po pitanju raspodjele budgeta u turizmu u budućnosti?
Po pitanju raspodjele budžeta u oglašavanju turizma u budućnosti, vjerujem da će na hrvatskom turističkom tržištu online budžeti još rasti nauštrb drugih vrsta medija, i tako će biti do svojevrsnog zasićenja, koje se već dogodilo na tržištima kao što su Njemačka i Austrija. Veliki broj turističkih zajednica i tvrtki na tim tržištima, koje su svojedobno gotovo u potpunosti izbacile offline medije iz planova oglašavanja polako, ali sigurno, vraćaju i druge medije u svoje media planove.
KG Media prilikom kreiranja prijedloga planova oglašavanja uzima u obzir sve parametre koje zaprimamo od klijenata, i potom od njih kreiramo svojevrsnu matricu koja se bazira na empirijskim podatcima, ali i na našem bogatom iskustvu, i kad je završimo, dobivamo kvalitetan prijedlog media plana. Ono što želim dodati je da u našem benchmarkingu vidimo da tvrtke koje koriste kvalitetan media-mix na koncu generiraju puno kvalitetnije rezultate (čak i ako iste mjerimo samo preko zabilježenih konverzija iz online dijela media plana) u odnosu na one tvrtke koje žele isključivo i samo Internet kao platformu oglašavanja u svojim planovima.
Moje osobno viđenje stvari kod ovakvog paradoksa jest da je Internet u velikom broju slučajeva sjajan "dovršavatelj posla" - prodavač. No ona inicijalna iskra koja u ljudima budi želju za kupnjom - ili za odlaskom u neku destinaciju - se najčešće događa offline: putem TV-a, tiskanih medija i radija. Stoga - predviđam da će se stvari na koncu ipak uravnotežiti, jer kvalitetan media mix nije sazdan samo od Google AdWordsa i plasmana sponsored stories oglasa na Facebooku. Pa čak ni u kontekstu online media planova. :-)
Online:offline = 60:40
U odnosu na inozemne oglašivače, koliko se hrvatske turističke kompanije ili destinacije kvalitetno prezentiraju, odnosno stvaraju svoju sliku u medijima?
Mislim da, kao što ne postoji generalno pravilo i jamac "kvalitetne prezentacije" kod inozemnih oglašivača, tako pravila nema ni kod nas. Rekao bih da se tu ne radi o strancima ili domaćim tvrtkama i/ili destinacijama, već o ljudima koji ili razumiju marketing kao koncept, sa svim svojim specifičnostima, integralnim komponentama i pravilima, ili ga ne razumiju.
Imamo sjajnih primjera (ne bih ovom prilikom nikog navodio kao konkretni case study) i za prvi i za drugi scenarij. Oglašivači koji emotivno percipiraju spregu "potreba => proizvod => medij => oglas => kupnja => zadovoljenje potrebe na zadovoljstvo kupca" obično shvaćaju da je nužno da njihov oglas realno opisuje proizvod/uslugu koju nude, a da istovremeno to treba činiti po zakonitostima dizajna i komunikacijskim tehnologijama koje su aktualne u trenutku izrade oglasa. Postoji jedna vrlo interesantna teza u oglašivačkoj industriji: "Odabir medija za plan oglašavanja je važan, no oglas koji će biti objavljivan je od primarne važnosti." Ovo je točno u toliko puno aspekata da ne znam što bih prije analizirao. :-)
Može se reći da hrvatski turistički milje u globalu adekvatno promovira svoju ponudu, i mislim da će se svatko složiti da imamo tu sreću da, barem kod odabira fotografija za prezentaciju našeg turizma, ne treba previše razbijati glavu, obzirom da imamo Bogom dane predispozicije kvalitetne i atraktivne turističke destinacije.
Koliki je trenutno omjer online i offline oglašavanja vaših klijenata u Hrvatskoj? Što mislite, kako će to izgledati u idućim godinama?
U našim media planovima, općenito je omjer online-a u odnosu na offline negdje na 60-40. Osobno vjerujem da je idealni omjer (samo što je to katkad vrlo teško percipirati) 50-50, ili čak 60-40 u korist offline-a. Ne bih volio da iz ovoga netko zaključi da imam nešto protiv online oglašavanja, dapače. Jedan sam od prvih ljudi u Hrvatskoj s Google AdWords Qualified Individual certifikatom, i kao vrlo analitičnoj osobi, empirijski dio oglašavanja u online medijima mi je vrlo drag sastavni i svakodnevni dio posla. Jednostavno je stvar u tome da pripadam struji tzv. media-agnostika u kontekstu izrade planova oglašavanja. No, zato imamo tim u odjelu online oglašavanja koji preferira online, pa naši planovi uvijek predstavljaju zdrav kompromis, osim ukoliko klijent sam ne da nalog da npr. želi potpuni print media plan, ili, pak, samo online. KG Media uvijek radi po volji klijenta.
Google AdWords oglašavanje zadnjih je godina donijelo pravi „buzz“. Koliko je ono učinkovito u turizmu i kako najbrže i najpovoljnije postići konverziju takvog načina oglašavanja?
Jest, AdWords metoda oglašavanja je donijela revoluciju na tržište. Ovdje smatram da je najprije krucijalno stvari staviti na svoje mjesto: zaboravite da oglašavanjem na Googleu oglašavate svoj proizvod/uslugu. Vi oglašavanjem na Googleu, kao i u svim drugim oblicima online promocije, oglašavate Vašu web stranicu. Katkad je razlika između to dvoje drastična: imali smo slučajeve gdje je hotel koji se želi promovirati na Google-u sasvim u redu: nalazi se na lijepoj destinaciji, nudi kvalitetnu uslugu, ima četiri zvjezdice, u realnom svijetu baš sve kako treba biti. Međutim, u virtualnom svijetu - jao i naopako. Taj konkretni klijent kojega imam na umu je, u trenutku upita za oglašavanjem na Google-u, imao website koji se sastojao od samo jedne web stranice, a koja je doslovno imala jednu boju pozadine, drugu boju fonta (naravno: Times New Roman :-), i jednu fotku koja je vjerojatno slikana mobitelom od strane vlasnika. Hrvatska jezična verzija web stranice je bila "prevođena" na strane jezike putem Google Translate usluge!!! Znam da će većina čitatelja sad pomisliti "nemoguće, to ne postoji". Uvjeravam Vas u suprotno.
Dakle, zaključili smo da predmet oglašavanja, a to je web stranica oglašivača, mora biti kvalitetna. Uobičavam reći da AdWords nudi dvostruki filter kvalitete oglašavanja => prvi je činjenica da priroda oglašavanja nije u potpunosti akvizicijska, kao što je slučaj kod konvencionalnog "display" oglašavanja plaćenim linkovima i bannerima. AdWords tekstualni oglasi na tražilici se prikazuju samo u onim slučajevima kad se pretraga na ciljanim tržištima/regijama provodi po tzv. ključnim riječima, koje su relevantne za Vašu ponudu. To je prvi filter relevantnosti: prikazivanje oglasa po već iskazanom interesu od vašeg potencijalnog gosta. Drugi filter je činjenica da u velikom broju slučajeva Vaš oglas neće biti jedini među rezultatima pretrage. Stoga, kad korisnik odluči kliknuti na Vaš oglas (i time se povezati s Vašom web stranicom), znate da je ta osoba bila zaista zainteresirana za Vašu ponudu, obzirom da je i konkurencija plasirala svoje oglase oko Vašega.
Oglašavanje na Googleu je iznimno učinkovito u sferi turizma, samom činjenicom da su pretrage po ključnim riječima vezanima uz turizam među najbrojnijima, u odnosu na ostale tematike pretraga s ciljem kupnje. Mišljenja smo da se konverzija (odnosno, pretvorba iz posjetitelja Vaše web stranice u kupca Vašeg proizvoda ili dokazanog interesenta za Vašom uslugom) najbrže i najpovoljnije može postići angažiranjem certificirane agencije za oglašavanje na Googleu. Google je sjajna prodajna "mašina", i nudi mogućnost oglašavanja AdWords metodom baš svima. Najčešće pitanje koje zaprimam nakon prezentacije o AdWords oglašavanju je "Pa ako to mogu raditi sam, zašto bih angažirao agenciju?". Odgovor na to kvalitetno pitanje je isti kao i na pitanje čemu angažirati servisera za auto, postolara za popravak cipela, ili zašto posjetiti trgovinu radi kupnje kruha. Naime, sve te aktivnosti realno možemo napraviti i sami. Pitanje je samo - kakav će biti rezultat.
Google AdWords metoda obuhvaća mogućnost oglašavanja tekstualnim oglasima na tražilici Google (i to u kojoj god regiji želite), te mogućnost oglašavanja tekstualnim i/ili slikovnim oglasima na Google-ovoj mreži portala (Google Display Network). Obje metode mogu biti bazirane na CPC metodi naplate, što čini ovu metodu oglašavanja bezrizičnom, te iznimno isplativom i povoljnom u odnosu na redovne moduse naplate oglasnog prostora od strane većine online medija. U kombinaciji sa statističkim modulom Google Analytics, unutar kojega se, nakon implementacije ciljeva, mogu mjeriti konverzije (konkretni efekti kampanje), moje je mišljenje da AdWords oglašavanje zbilja spada u najsveobuhvatnije metode promocije, i iz perspektive agencije i iz perspektive klijenata, koji jednostavno obožavaju mogućnost empirijske analize same kampanje i njenih rezultata, što najčešće nedostaje u kampanjama na drugim online kanalima, a pogotovo u oglašavanju u tradicionalnim medijima.
Kad završim s prezentacijom prednosti oglašavanja na Googleu, auditorij me katkad pita "koliko dugo radite za Google?" :-), želio bih naglasiti da premda osobito imam visoke afinitete prema Google AdWords metodi, često klijentima dajem savjete da ne "stavljaju sva jaja u jednu košaru", već da razmisle i o drugim opcijama i medijima koje nudimo.
Španjolci kao uzor turističkog pozicioniranja
Koliko je istine za turističke subjekte u izreci: „Ako nisi na Facebooku, kao da ne postojiš“?
Facebook je, kao što svi znamo, globalno najkorištenija društvena mreža. Iz perspektive poslovnog subjekta, Facebook nudi jedan iznimno važan koncept, koji nije prisutan na većini web stranica turističkih subjekata: radi se o glavnom načelu tzv. Web 2.0 filozofije, a to je dvosmjerna komunikacija. Do pojave društvenih mreža, mediji i web stranice su u velikoj većini komunicirali jednosmjerno => ja tebi pružim informaciju i ti radi s njom što želiš. Društvene mreže su dodale aspekt koji je nedostajao: da potencijalni ili stvarni korisnici proizvoda i usluga daju svoje mišljenje o čemu god žele, te na način i u vrijeme koje njima najviše odgovara.
Veliki broj tvrtki otvara stranicu na Facebooku, koju potom žele "napumpati" što većim brojem Like-ova, a da istovremeno ne mare dovoljno za pravodobnu komunikaciju s posjetiteljima njihove FB stranice, odnosno, za očitovanje na njihove post-ove. Smatram da je koordinacija kvalitetnog vođenja Facebook stranice i, paralelno, oglašavanje prema ciljanoj skupini na Facebooku, dobitna kombinacija. Ogroman broj ljudi ima profil na Facebooku, i to je veliko potencijalno tržište, koje nijedan business ne bi smio zapostaviti. Načini filtriranja u cilju što manje rasutosti budžeta tijekom plaćenog oglašavanja na Facebooku (i drugim društvenim mrežama) su naša ekspertiza, no to je preduga priča da bismo je otvarali ovom prilikom.
Možete li istaknuti neke od najboljih primjera oglasnih kampanja u turizmu u svijetu ili iz Vaše prakse s klijentima na hrvatskom tržištu?
Jedna od zasigurno globalno najuspješnijih kampanja u turizmu je bila brendiranje Španjolske kao turističke destinacije. Nemojmo zaboraviti da je do konca '70-tih godina prošlog stoljeća Španjolska bila siromašna zemlja, koja je pošto-poto željela uhvatiti korak sa ostatkom zapadne Europe, a što je danas gotovo nezamislivo, gledajući je kao iznimno uspješnu turističku destinaciju.
Tijekom svjetskog nogometnog prvenstva koje se održalo u Španjolskoj 1982. godine, Španjolska je provela iznimno jaku kampanju koja je bila bazirana na novoizrađenom logotipu destinacije, zasnovanom na suncu: Premda ta oglašavačka kampanja njihovog turizma nije jedini faktor koji je utjecao na modernizaciju Španjolske (ne zaboravimo i na Olimpijadu u Barceloni, kao i promjene koje su nastupile u vladinoj političkoj i socijalnoj strategiji), vjeruje se da je upravo ova kampanja enormno pomogla da se ta zemlja "postavi na mapu" kao važan turistički igrač.
Otkad je ova kampanja lansirana, Španjolska je, do danas, postala osmom svjetskom turističkom silom svijeta. Iz marketinške perspektive, kampanja je funkcionirala, obzirom da je uspješno pozicionirala Španjolsku kao bezbrižnu destinaciju punu plaža, dok je poruka "Todo bajo el sol" (sve ispod sunca) sugerirala da ta zemlja nudi puno više od sunčanja i sangrije. Ovom porukom je uspješno prenesena emocija o bogatstvu uzbudljivih iskustava, koja su od nas udaljena samo jedan dodir suncem potamnjenih, morskom solju poškropljenih, prstiju. Ovaj imidž Španjolska nosi i dan danas, više od 30 godina nakon lansiranja kampanje.
