Kako učinkovito komunicirati s medijima u turizmu

Ovaj je tjedan u Zagrebu održana prva UNWTO konferencija pod nazivom „Turizam u glavnim vijestima“, koju su zajednički organizirali Svjetska turistička organizacija (UNWTO), hrvatsko Ministarstvo turizma i CNN kao medijski pokrovitelj. Okupila je 400-tinjak uzvanika, a desetak svjetskih stručnjaka iz područja turizma, medija i komunikacija u svojim su prezentacijama i panel raspravama govorili ne samo o važnosti turizma za društvo u cjelini, nego i o načinima učinkovitog komuniciranja s medijima, ne bi li što više dobrih vijesti iz turizma dospjelo na naslovnice. 

Konferencija je završila potpisivanjem Zagrebačke deklaracije, dokumentom koji bi trebao doprinijeti boljem pozicioniranju turizma u svim vrstama medija i snažnijoj suradnji i razumijevanju turističke struke s jedne, te medija s druge strane. Potpisali su je glavni tajnik UNWTO-a Taleb Rifai i naš ministar turizma Damir Bajs, kao domaćin ovog skupa. 

Dakle, neosporna je važnost i utjecaj turizma na svjetsko, ali i lokalno gospodarstvo, a Hrvatska je najbolji primjer toga koliko prihodima dobra ili loša turistička sezona utječe na ukupan BDP.  

Sadržaj potpisane Deklaracije možete pogledati ovdje, a mi donosimo neke od najvažnijih zaključaka, smjernica i alata, koji će vam pomoći da učinkovitije komunicirate s medijima i s više uspjeha im „prodajete“ svoje priče. Ove su naputke u svojim izlaganjima iznijeli novinari iz vodećih svjetskih medija, poput The Guardiana, TIME Magazina ili Newsweek Internationala – dakle, promotrimo stvari iz njihove perspektive. 

Globalne promjene na medijskom tržištu
Ništa više nije kao prije, zaboravite klasično funkcioniranje i odnose s medijima. Morate se prilagoditi novonastalim trendovima želite li da se o vama piše. Razvojem društvenih mreža dogodila se demokratizacija medija, konzumenti medija slobodno komuniciraju između sebe i s novinarima, razmjenjuju mišljenja, sami kreiraju i prenose vijesti, imaju živu interakciju. Današnji potrošači su aktivno uključeni u kreiranje percepcije o brendovima, što vam ostavlja manje kontrole same poruke. Ako ste dobili lošu kritiku na TripAdisoru ili komentar na zidu na Facebooku, znate na što mislimo.  

Zašto ljudi danas putuju? Zato što se žele povezati – sa zemljom koju posjećuju, njenim običajima i ljudima, kulturom. Informiraju se o destinaciji putem medija, traže informacije i preporuke online, na blogovima ili mrežama poput Facebooka, pitaju prijatelje ili poznanike. Nije svejedno u kakvom ćete svjetlu predstaviti destinaciju ili svoj hotel, kakvu ćete im priču ispričati o sebi, koja će biti dovoljno drugačija i privlačna u usporedbi s drugim turističkim destinacijama, pričom koja će doprijeti do ciljnog tržišta. 

„It's all about the story“
Frederik Pleitgen, CNN-ov novinar i izvjestitelj, izrekao je ključnu rečenicu, koja bi vam trebala biti nit vodilja u kreiranju i upravljanju zanimanjem javnosti za vaš turistički proizvod: „Sve je u dobroj priči“. A dobra priča, u očima novinara koji bi je trebali prenijeti širokoj publici, počinje izvještavanjem o ljudima, a ne brojkama. U redu, brojke lijepo izgledaju, posebno ako su pozitivne, no novinare ćete najviše motivirati na suradnju ako im date neku zanimljivost, nešto neobično ili posebno vezano za prostor ili ljude.

Na primjer, novi hoteli se otvaraju svaki dan te će vam se, ako pošaljete klasično priopćenje, dogoditi da vašu vijest ne prenesu svi mediji kojima ste se nadali (pri tome mislimo na besplatni publicitet, a ne advertoriale i slične kupljene objave). No, ako u vašu objavu uključite priču o kuharu koji restoranu novog hotela donosi neki novi pristup lokalnoj gastronomiji, ili priču o tome kako će novi hotel konkretno utjecati na život mještana u destinaciji, to je već dobar materijal za reportažu o vašoj novoj investiciji. Ako na otvorenju hotela budete imali i poznate „face“, veća vam je mogućnost da će vam lifestyle ili tzv. ženski magazini posvetiti svoj prostor. 

Fokusirajte se
Neće svi mediji objaviti sve što im šaljete. Novinari primaju stotine priopćenja za javnost svaki dan; kako se možete istaknuti u mnoštvu, zaokupiti njihovu pažnju i „nagovoriti“ ih da objave baš vašu novost? Prilagodite svoja priopćenja i način obraćanja određenom tipu medija, ovisno o tome je li riječ o poslovnom časopisu, dnevnom listu, specijaliziranom časopisu u turizmu ili web portalu.

S druge strane, neke priče prenijet će svi. Svi PR-ovci sanjaju o tome, naslovnice vodećih medija. No njih zaslužuju samo iznimne priče, ako zanemarimo sve one loše vijesti, skandale ili crnu kroniku. Jedan od najboljih takvih primjera, briljantno promišljena PR kampanja je bio oglas za „posao snova“ na tropskom otoku u australskoj državi Queensland, lansirana 2009. Lokalne vlasti raspisale su natječaj za izvrsno plaćen posao, koji je obuhvaćao čuvanje otoka, plivanje s kitovima i uživanje na suncu, uključujući pisanje bloga. Vodeći svjetski mediji izvještavali su o tome, a zapravo je bila riječ o turističkoj kampanji Queenslanda, kojim bi svijetu pokazali sve ljepote otoka i privukli turiste. Za ovakvo nešto potrebno je razmišljati izvan uobičajenih okvira marketinga i PR-a. Dakle, budite kreativni te pokušajte u svoje priče uključiti emocije jer one pokreću ljude. 

Dugoročno građenje odnosa
„Ljudi nam pokušavaju prodati turističke proizvode, a ne svoje priče“, moglo se čuti na jednoj od panel rasprava. Novinari će više cijeniti ako se potrudite s njima izgraditi dugoročan, obostrano koristan odnos, nego da ih bombardirate priopćenjima u nadi da će ponešto i napisati o vama. Ne bojte se novinara, budite iskreni s njima, poruka je konferencije, pa čak i kada morate komunicirati lošu vijest. 

Sudjelujte u razgovoru, imajte otvoren odnos i gradite aktivno partnerstvo, ne samo s medijima, nego i svojim gostima, publikom kroz medije. Vjerujte, isplatit će vam se, poručuju novinari iz vodećih svjetskih medija.